文｜王崭

编辑｜斯问

大鹏饰演的“平安哥”在刑满释放后找了一个卖墓地的工作，时不时就直播卖墓，最新上映的电影《保你平安》也围绕着他卖出的一块墓地展开。

抖音上，电影宣传方开了账号“墓地平安哥”，简介中写着：“一生一条路，一墓一托付，不定时直播卖风水宝墓，有事找你平安哥！”

《保你平安》宣传方打造的“墓地平安哥”账号

电影中的角色是虚拟出来的，抖音“墓地平安哥”也不在直播中售卖风水宝墓，更多是宣传电影。但在电影之外，互联网上确实存在着一批提供直播选墓服务的商家，他们有的是专业的中介公司，有的是墓地销售员，有的则是偶然入局的个人。

“顾客有什么需求，我们能帮忙联系，也能直播带看。”殡葬公司的销售员老李告诉《电商在线》，他们和不少墓园有联系，基本能在线上完成选购墓地的流程，不过“最好还是线下看看，毕竟是人生大事”。

界面新闻曾在一篇报道中提到，中国人在丧葬上平均花费约37375元，约占年平均工资的45.4%，占比排名世界第二。高昂的花费背后，殡葬行业的竞争也颇为激烈，无数殡葬从业者开始探索更多宣传营销方式，殡葬官网、小红书、抖音、微信公众号、小程序和视频号上，能够直观展示，又可以作为流量入口和高效变现途径的直播，正在被殡葬行业看到看到。但想要让传统又古老的殡葬行业在互联网影响下改变，又没这么简单。

01 直播选墓，怎么选

中国的城市公墓早在清朝末就已经出现，但到1985年才开始趋于规范化，墓地销售也逐渐进入日常生活。

社交平台上，出现了不少陵园官方账号

从20世纪80年代到现在，销售墓地的人已经从墓地工作人员延伸到了殡葬服务业人员，专业的墓地销售中介也开始出现。随着互联网发展，传统的线下销售模式也慢慢转移到了线上，不少社交平台和短视频平台都能看到墓地相关的信息，墓地的推广载体越来越多元。

“直播选墓”是近年才出现的形式。疫情期间，殡葬商家的线下获客的传统途径受限，有需求的顾客因为防控政策不能回到当地，一些殡葬商家想到了直播——能帮客户更直观看到墓地情况，促成成交。

直播的有服务本地客户的殡葬商家，有业务布局全国的殡葬公司，有专业的墓园销售，还有一些偶然入局的个人中介。

从疫情期间发展至今，直播选墓也逐渐有了比较完善的流程，《电商在线》和做直播选墓业务的殡葬商家了解后总结出了大概的流程：通过社交平台和短视频平台作为引流渠道，吸引用户咨询并进入私域，根据客户提出的位置、价位、墓型等需求推荐墓园。墓地销售人员或者中介可以直播带看，直播间中，会介绍墓园的整体环境，根据客户需求带客户观看不同的墓型，和墓地周围的景色布置，时不时穿插讲解墓园代客祭扫、描碑等服务，客户线上确定后再线下观看，确定后支付定金或者全款，达成交易。

个人中介和专业墓园的直播

不过，因为入局商家的不同，直播也有不同，个人商家多半使用手机直播，效果不佳，讲解内容也不清晰，而专业的殡葬公司和墓园则有着专业销售，讲解从传统文化到风水再切入墓地，画面也更加清晰美观。

在抖音、快手等公共平台，直播选墓面临着不小的争议。殡葬公司的老李曾直播过选墓攻略，现在已经停了，“有刷到直播间的人说晦气、倒霉，还有直接举报直播间的”。

一是殡葬和直播本就有着冲突，不少中国人都忌讳“死亡”，殡葬有着严肃沉重的色彩，直播更多是娱乐色彩，两者的底色就有冲突；二是殡葬服务更加类似本地生活服务，大多数殡葬商家的获客途径都是在当地医院、殡仪馆等，直播触达的流量，并不一定能转化成成交流量。

老李还曾遇到在直播间联系上，但希望加微信私下沟通的，“觉得在直播间讨论这些东西不好，没有隐私”。

大东这种个人殡仪商家基本只能选择一对一微信视频直播，或者将客户拉微信群开一个直播，老李借助公司的设备做过几场直播选墓，一些企业有着更规范的直播选墓流程：“殡葬第一股”福寿园的部分墓园，就在疫情期间推出了直播选墓，福寿园海港陵园还表示“导购们也将变身海港李佳琦，竭诚为您提供最优质的直播导购体验”。用户直播选墓需要提前预约，使用预约的电话号码才能进入直播间观看选墓直播，每个直播间还会限制观看人数。

直播选墓的话术也和其他直播间的推销话术不同。

电影《疯狂的赛车》中，徐峥饰演的墓地金牌销售用略带调侃意味的“地下CBD，人生后花园”推销；《非诚勿扰》中，墓地推销员表示“只要花三万块”，过几年涨价转手一卖就是“赚了十倍”。但现实中，大东、老李这样的商家，更多还是用着温和的口吻介绍墓园，还需要先从传统文化切入在再引入墓地讲解，也很少用“保值”等理由去促催成交，“很多人比较忌讳这个事情，你催人家，反而起了反作用”。

02 银发族和90后，相聚直播间

老李所在的殡葬公司有着不少一二线城市的墓地资源，业务范围也更广，在一些城市还有专门的办事点，相比于在当地经营。通过传统渠道获客、更加偏向本地生活服务的商家，老李的获客渠道已经发生了变化。

“有70%的客户是网上找过来的，有的是通过官网，有的是通过微信公众号，也有通过我的抖音、视频号加上的，还有客户介绍来的。”

老李帮客户联系心仪的墓园后，会委托墓园工作人员或者当地办事处的同事给客户直播选墓。

不少殡葬从业者表示看墓有“专车接送”

老李告诉《电商在线》，能在网上联系到的，绝大多数都是他们这样的一条龙殡葬公司和中介，墓园自己做互联网的很少，一方面很多墓园比较传统，没有互联网技术和经验，另一方面是墓园主要在当地老年人群体中宣传，还有“看墓专车”接送，墓园销售基本都会和他们这样的殡葬从业者建联，没必要专门做线上业务。

不少人觉得会选择直播选墓的客户以年轻人为主，但老李的绝大多数客户其实是40—60岁的中老人，中年人会为父母选购墓地，老年人则为自己选购墓地。

“总有人觉得老年人不懂上网，其实很多一二线城市的老人很时髦的，而且老人对‘死亡’这个事情看得比较坦然。我接触过的一个上海阿姨，就说想买个风景好的墓地。除了上海的，江苏的也考虑，预算在20万元，如果没有合适的，也能接受树葬、海葬，反而是她的儿女，觉得这么早看墓地不太好，不太吉利。”在老李看来，虽然老人对直播并不是很熟悉，但这部分流量才是最后可以变现的流量。

除了银发族，想直播选墓的年轻人也不少。

老李接触过一些年轻客户，有为家中长辈购买的，也有想给自己购买。不过这些想给自己购买的基本都被劝退了，“也有20多岁的年轻人来咨询，不过很多地方买墓地是有要求的，需要有死亡证明、火化证或者大病证明，或者满80岁，不然买不了。可以交个几百块或者10%的定金预定墓地，但一些墓地也很紧俏，交了定金也就是保留一段时间，想要继续保留，需要每年缴纳一笔钱，年轻人没必要这么早准备”。

媒体和从业者表示“公墓每年价格都有变化”

不过老李认为，暂时达不到条件买不了，也可以先看看，“墓地一年一个价格，每年基本都在涨价，做好准备不至于之后手忙脚乱”。

墓地中介佳宁只帮客户直播选墓过三四次，但对一位在北京工作确诊了癌症的年轻女生印象很深，女生需要留在北京治疗，没有办法回本地看墓地，所以找了佳宁给自己直播选墓。五六个月，那个女生说自己治疗结果不错，暂时用不上这块墓地了，没有做成生意的佳宁反而比较开心：“这么年轻，用不上才是好事。”

03 殡葬行业，开始走向互联网

虽然直播选墓在殡葬行业的声量还不大，但在老李看来，直播很可能是墓地销售之后的一个趋势：“很多东西都能直播卖，房子、卫星都可以，年轻人也习惯了直播带货，等这批年轻人有了真正的需求，直播选墓也能更好被接受。”

随着互联网的进步，直播、VR等新科技选墓的手段或许会成为殡葬行业线上营销的重要一步，不过众多商家也向《电商在线》表示，最后交易的达成，还是需要回归线下——墓地有着特殊性，商业模式也很难因为互联网发生完全的转变，直播等形式只能成为辅助道具。

越来越多商家，也开始主动用互联网作为辅助，帮自己售卖墓地。

一方面，售卖墓地是殡葬行业最为主要的收入来源，墓地目前还是一件“必需品”，很多中国人还是讲究“入土为安”，直播这个更加直观的呈现形式确实能够提高售卖墓地的效率。

大东和老李都表示，销售的殡葬用品中，墓地提成确实算是比较高的，大东接触的墓园不算高端，但一单基本也有2000—3000元的提成，老李表示高端的墓园会给销售端更高提成，并且不同销售渠道提成也不同。

福寿园财报

在“殡葬第一股”福寿园的2022年财报中，墓园服务收益达到了17.49亿元，在总收益中占比80.5%，经营利润率达到了56.4%，而在墓园服务中，墓穴销售服务的收益就占据了90.8%。墓地销售，目前还是墓园的主要收入来源。

福寿园也早在2020年疫情刚爆发没多久的2月9日就推出了直播选墓服务，并且将这项服务保留到了现在，现在进入福寿园的直播选墓板块，还能看到不少用户的留言和直播选墓的想法。

另一方面，互联网的发展，也在切实改变殡葬这个传统又古老的行业。

大东在2020年前基本没有想过用互联网去触达用户，还是在医院，殡仪馆、老人聚集的广场、小区等地方招揽生意，但现在看到了更多的机会，“在网上能接触到的用户会更多，周边城市车程两三个小时的业务也能接”。

老李则更明显感觉到了这个趋势，在他接触的用户中，有一些北京的用户会主动咨询河北、天津的墓地，上海的用户会主动咨询会看江苏、浙江的墓地，“北京上海比较高端的墓园墓地价格都在15万元左右了，有的可以涨到20多万元，这些城市离得近，性价比更好，也会被咨询”。在这种情况下，直播不用跑到当地一个个看，又能直观呈现墓园情况，能更好提高效率。

90后甚至00后年轻人的加入，也让殡葬行业出现了更多新变化。

福寿园的VR浏览

就连福寿园，也在财报中表示将互联网作为重要的发展方向，不仅推出了直播选墓，还在官网推出了VR看墓园等新形式，福寿园还在BOSS直聘上招募起了电商运营负责人，把祭扫服务搬到了京东商城，陆续推出墓碑二维码技术和云祭扫平台。不少殡仪商家，也纷纷在抖音、快手和微信视频号上做起了推广经营，扩展自己的生意半径。

老李在疫情比较严重的时候在线上完成过成交，但还是会主动推荐线上找到他的客户到线下去看看，“我会根据客户的需求做我觉得最好的推荐，但最后拍板的不能是我。人生的最后一件大事，还是需要需要好好考虑。”