来源| 公关界的007

虚假的品牌商战还在社交平台上“蹭”着转瞬即逝的热点，而真正的“商战”早就在爆款微短剧中全面打响。

今年，随着经济复苏，品牌影视植入重回高峰，各行各业品牌们纷纷瞄准了新兴的“微短剧”赛道。作为微短剧行业里布局最早、战略最深、内容最广的平台——快手，更是成为了品牌们争相合作的对象。

支付宝、中国移动、唯品会、捷达、天猫等头部品牌不仅纷纷押宝快手微短剧，更有不少品牌进行多次复投。在几乎的所有平台和消费品牌都在急寻新增长路径之际，快手微短剧显然是凭“效果”崛起。

仅在今年暑期档，快手星芒短剧上线的85部作品，就接连贡献了一连串高光数据。剧集相关话题全网曝光455亿+，再创新高，站内话题活动也拿下394亿+曝光。播放量破亿的爆款短剧高达21部，其中家庭题材短剧《拜托啦奶奶》收官狂揽9.5亿播放，青春题材短剧《我回到十七岁的理由》则拿下4.9亿播放、7.5的豆瓣评分和全网400+的热搜，热度与口碑兼备。商业化短剧方面，本档期，天猫国际合作短剧《美颜成真》为品牌狂揽10.8亿播放，成为业务商业化短剧的又一标杆。

毫无疑问，这些能为品牌拉动显著“增长”的快手微短剧，正在成为品牌营销的新宠儿。

找准市场兴趣，汇聚“爆款”流量

互联网人口红利消失殆尽后，品牌们中纷纷从“买流量”转向“以优质内容推进流量增长”。那在微短剧领域，什么样的好内容，才能带来优质流量？快手写下示范：

一方面，快手“从需求指向供给”—— 基于精准的趋势洞察，持续开拓着符合不同人群需求的创新题材。

今年暑期档快手上线的80多部精品星芒短剧中，就覆盖了各人群偏好。例如《我回到十七岁的理由》充分把握住了Z世代观众对于青春、纯爱、励志的兴趣；《裂痕》《朝歌赋》《枕梦渡》等都市、华风类短剧一向是平台上的新锐白领们最爱，顺势拿下了暑期热门；此外，聚焦银发人群的乡村生活家庭题材剧以及面向精致妈妈们的家庭共情类剧目，同样广受好评。

青春励志，国韵古风、都市职场到家庭共情、时代旋律——快手微短剧开拓多元内容矩阵之际，也为品牌们提供了更多样化的营销场景。

例如在青春、家庭、职场等贴近现实生活的题材作品里，各大消费品类品牌都能融入与现实消费场景相关的种草剧情。就连架空现实的古风微短剧，也暗藏着创新植入机会。此前热播的《东栏雪》就是在主线剧情之外，为京东新百货打造了专属番外，将品牌信息与剧中穿越梗巧妙融合，助品牌深入年轻市场。

另一方面，在多元题材外，快手还在坚持通过专业MCN机构和优质创作者，打造出更成熟的创作生态，以此保障各题材下短剧内容的优质输出。

快手短剧此前就已推出“剧星大赛”、“剧星计划”、“星芒短剧”等一系列扶持计划，为专业MCN机构的优质项目提供资金、流量、宣推资源支持，以及快手团队在营销、商务层面的专项扶持。

古麦嘉禾就是其中代表。这家爆款频出的MCN机构在暑期档推出的星芒短剧《美颜成真》，从剧集播放量到品牌商业合作都打出了行业示范效果；作为题材新尝试的家庭共情类短剧《一千只千纸鹤》也收获了9.8亿的超高播放量。另一家MCN神狼文化在暑期档推出的《恰好是你》《最美的遇见》《我的傲娇婆婆》等星芒短剧，也凭借着高频爆款，获得可观受益。

快手平台扶持下，专业的 MCN机构在短剧这条路上走的愈加顺畅，也就此奠定着快手短剧的专业化、品质化的基石。更进一步来看，平台扶持也能在流量、宣推资源倾斜和短剧定制化营销助力过程中，让投放品牌主们获益，带动品牌、短剧实现共赢。

值得一提的是，除了扶持MCN机构和机构达人创作外，快手也早已把“明星创作者”们视为内容生态的重要组成，并在今年着重发力明星短剧。《我回到十七岁的理由》剧集在暑期爆火的同时，依凭平台运营助力，张淼怡和方晓东两位主演接连登上快手热门人物榜，全网指数飙升，全平台涨粉110万，人气暴涨。

对于明星短剧的扶持不只利于明星发展，也同样向品牌释放出绝佳的投放机会：

此前，KONO洗发水就曾联动twins定制了《双生花店》短剧，用情怀、浪漫的剧情为KONO香氛花语注解；美汁源则牵线王耀庆打造家庭喜剧《今天不上班》，夯实其餐桌陪伴角色。

10月，由王耀庆主演，上汽大众独家冠名的短剧《意想不到的人生》也已上线快手平台，不仅整体质感过硬，上汽大众在剧内的软植入也很好的体现了其途昂V6车型外观硬朗、空间大、配置强的特点。

合作品牌们成功借势明星的社会影响力和粉丝号召力之外，更为品牌同步提升形象、认知影响。据悉2023年，快手短剧剧目已达22部+，明星储备达50+位，也为品牌储备着更多明星合作机会。

正是凭借着“契合市场偏好的多元化题材，由MCN机构、专业达人和人气明星做保障的优质内容”，快手迅速在各圈层中沉淀下了海量、忠实的用户：

做为当下全网最大的短剧用户基地，快手短剧日活用户已高达2.6亿。其中女性用户占比超过65%，30岁以下的用户超过50%，50%的快手短剧日活用户日均观看10集以上短剧。

“基数庞大、以年轻女性为主、成长性好、高粘性、活跃度高、消费能力强“成为了快手短剧用户的专属标签。对于任何品牌而言，这样一群用户都是必然是优质的潜力人群。换言之，快手短剧已然为各行各业品牌，打开一片亟待探索的高价值流量蓝海。

以成熟内容营销打法，引爆效果增长

对于品牌们而言，关注快手微短剧凭借“好内容”汇集的高流量外，更关注的还是“微短剧的热闹如何承接为品牌的热闹”。

1、灵活的合作周期，配合节点引爆

首先，快手微短剧拍摄周期短的特点，可在短剧播出周期上灵活对接品牌营销节点，更利于剧内剧外的推广、转化配合。

去年双11就已与快手短剧合作的淘特App，在今年春节档，再度植入了合作9部题材各异、内容丰富的的快手短剧，并创立#新春炫短剧 的专属话题页，通过联动达人宣推，结合抽奖、投稿等玩法，搭建起“边追剧边下单”的营销链路，实现淘特年货节的节点引爆，相关话题播放高达196亿。

无独有偶，在今年暑期档的《美颜成真》中，天猫国际同样凭借着自然的剧情植入、异形弹幕和点赞喷射等花式追剧互动，成功在618节点上实现巨量曝光。

值得一提的是，快手短剧除了提供的“短剧内容+品牌剧场+话题活动”规模化营销方案或者轻量化的植入、互动的节点引爆方案外，快手短剧还根据不同行业品牌对于场景覆盖、明星合作等多样化的营销需求，开放着更多组合营销策略，助力品牌足以在各大关键节点上、各类营销场景中，“广而精”地覆盖目标人群，实现最大化曝光和超强转化的合作效果。

2、自然的内容共创，强化品牌认知

基于短剧的短平快创作流程，快手短剧又在植入模式上为品牌们提供灵活、自然的共创植入，让品牌在更贴剧情、场景的露出中不只收获曝光，更能激发共情，沉淀长效认知。

这一优势在丸美独家冠名都市甜宠短剧《靠近双子星》时，展示的淋漓尽致。短剧专为品牌品牌主理人艺姐定制了心理医生和丸美总经理双重身份，强化剧粉对品牌的认知。双十二期间，短剧主创团队又走入丸美直播间，，形成“品牌产品+品牌主播+剧目”的深度联动，“短剧粉”可直接转化为“主播粉”和品牌粉丝，完成更高效的用户沉淀。

不只在短剧中共创，衍生直播也可能成为品牌与短剧的共创内容场。例如在与《万渣之璀璨星途》的合作中，收获了海量曝光的飞鹤奶粉，也可能会继续借助主演“一只璐”的头部电商主播身份，让品牌登录主创电商直播间，拉动“剧播热度-直播销量”的转化。

3、完善的转化链路，保障品效同增

最后，快手更借助 “内容引导+转化组件+后链路转化”打造出了最短的转化链路，为品牌们提升着“内容吸引-产品购买”转化效率。

在去年10亿播放爆款剧《再婚》中，唯品会通过穿搭场景植入有效触达潜在人群，并借助主创口播、评论区互动宣推，配合PLC组件引导用户跳转至唯品会客户端搜同款，完成转化全链路；今年，美团也在冠名短剧《妻子的品格》中尝试了plc组件的升级样式——原有的文字链样式升级为了卡片样式，进一步提升品牌露出、转化效果。

从节点引爆营销组合，到内容共创玩法，再到全链路转化策略，显然，快手早已在“爆款频出”的风头下，凭借着灵活、定制化、全链路的内容营销打法和成熟商业化模式，为品牌们找到了“优质内容聚流”-“引爆品牌增长”的确定性方向。

微短剧大潮来袭，变革之中抢占先机

无论如何，微短剧流行已然势不可挡。过去几年短剧用户的飞速增长，早已论证了这种更短、更戏剧性、更带感的内容形式具有的强吸引力和高转化价值。而嗅觉敏锐的各品类品牌们在“以内容促流量”的主线任务下，更是加速着微短剧合作布局——品牌们的“商战”压力同步加剧。

据快手磁力引擎品牌营销产品中心总监陈烽介绍：“2021年时只有效果类客户会和短剧合作，重视大促节点拉新。2022年参与的品牌结构就发生变化，涉及食品饮料、快消、3C、服饰多个行业。除了头部平台级客户，也有很多新增的、此前没有和快手合作过的品牌找了过来，尤其多了很多品牌客户。”

不难预见，在用户内容市场变迁、行业竞争加剧以及品牌自身急切寻求新增长的三重压力下，既凭借多元、优质内容汇集着海量潜在用户，又自带“转化提效、引爆增长”系统的快手短剧，势必将很快成为品牌们日常经营和大促节点营销中不可或缺的增长效果推手。而抢先入局者，也总能吃到第一波“高流量、高性价比”平台红利。

接下来的双十一，相信就是快手短剧效果营销最佳试炼场，也是品牌们尝试拥抱内容营销新变革的一次绝佳契机。这一次，又将有那些品牌将走上增长新路径？不妨一起期待。