作者｜花花小萌主

交个朋友要交新朋友了！9月8日19点，明道和侯佩岑在交个朋友进行淘宝首播。更重要的是，明道是“交个朋友”引入的第一个明星主播，以单独开设直播间的方式，在淘宝直播常态化开播。这是“交个朋友”启动明星直播业务的首场实践，试水明星直播电商业务代运营，预计9月份有3场，后续频率大概在每个月3—4场。

“交个朋友”的直播间的彪悍业绩

我们先来盘点一下“交个朋友”的直播之路：

2020年3月，罗永浩发官宣入局直播电商，并宣布抖音成为其独家直播带货平台。4月1日，罗永浩抖音首秀，观看人次超4800万，GMV超1.1亿。届时，罗永浩可谓是直播间的核心；

2022年6月，罗永浩宣布“退网”，直播间的个人IP也逐步稀释；

2022年10月，交个朋友入局淘宝直播，首播销售额超过1亿元，十多天收获一千多万粉丝，为淘宝直播有史以来增长最快的公司；

2023年5月，交个朋友又开启京东直播，首播全场销售额突破1.5亿元。

公司副总裁、“交个朋友”淘宝事业部总经理崔东升曾向外界吐露，“多平台的运营或者新阵地的迁移，带来新故事、新增量和新用户，这可能是必然趋势，因为大家都要找到一些增量空间。”三年时间，合作品类数万，覆盖各个领域，商品销量更高达数百万，而服务消费人次甚至以亿记，从个人IP转型到渠道IP，“交个朋友”交出了一份漂亮的成绩。

再说回“交个朋友”淘宝直播间，从相关数据得知，一年来，“交个朋友”带货额月环比保持着60%的高速增长。截至今年7月，直播间在淘宝上已经完成了超过14亿元GMV，且每月保持两位数的持续增长，如果说在抖音流量逻辑下，交各朋友更看重新客的增长，那么在淘宝直播间更为看重的是粉丝的回访、复购。

“交个朋友”在淘宝直播间，交到过许多“大牌好友”，耐克、阿迪达斯、亚瑟士、鬼冢虎、茅台、爱马仕、香奈儿、GUCCI、宝格丽……如今，“交个朋友”又要不断交明星朋友了，这次，会延续之前的彪悍战绩吗？

明星业务的尽头，是直播带货吗？

关于明星直播，也是老生常谈，可以说疫情三年，将直播带货推上了巅峰，各行各业涌进直播间，明星自然也不例外。

2020年，是明星直播带货元年，5月，陈赫完成了自己的直播首秀，带货金额超过8000万元；6月，张雨绮以快手电商代言人的身份，在4小时内卖货2.23亿元；同年，高圆圆与某品牌董事长、朱广权等央视主持人在直播间本场直播淘宝直播观看人次超207万，而“交个朋友”当时已签约的明星就有戚薇、李晨、吉克隽逸。

淘宝公布的数据及阿里巴巴高管都曾表示，目前几乎99.5%的中国明星都进入到直播间。这不禁让人疑惑，明星业务的尽头，就是直播带货吗？从一开始想要单纯凭着自身流量让用户买单，到后来在场景、运营上配合下功夫，再到明星直播内容化的竞争。越来越多的明星也意识到，直播卖货，并不比拍一部戏容易。

明星直播，如何融合自身业务与品牌内容，如何融合自身流量与平台流量，这都是需要思考的问题。鉴于明星的流量池，各大平台显然对于明星直播的前景依然跃跃欲试，这也促使“交个朋友”作出设立明星直播间的战略决策。

“交个朋友”开启明星内容化战略，可能有三个原因

明星翻车事件层出不穷，很多机构都关停或者暂缓与明星合作，但“交个朋友”却不然，那么，这么做的原因可能有哪些呢？

1.“客”随“主”便，跟上主流往前走

淘宝与交个朋友是互相成就、互惠互利的关系，但不可否认的是，从某种意义上来说，“交个朋友”是“客”，淘宝是“主”，“客”可以多平台四处开花，但“主”是要坚守自己阵地的。要想在淘宝主场上获得成功，跟上“主流”往前走，就显得尤为重要。

我们来看一组数据，早在2019年，淘宝直播就开启了“启明星计划”，还为明星提供了丰富的顾问团指导，并帮忙牵线提供更多商业资源，助力明星快速融入淘宝直播生态。

618期间，李湘、王祖蓝、刘畊宏、张俪、乐华旗下艺人等22位明星首次参与淘宝直播，成绩斐然。

而从2023年5月下旬开始，淘宝直播邀请300多位明星，掀起史上最大规模的明星开播潮，甚至有明星连开三场直播；哪怕是其他平台，抖音、京东邀请的明星也超过100位；就连种草平台小红书今年也捧出了自己的“带货一姐”董洁，两场直播涨粉50万。

可见，开启明星内容化战略，首先，是淘宝的战略。

关于这一点，也从崔东升的访问内容里得到证实，内容里提到，“淘宝直播希望更多的明星过来，他负责引入和专业配套，我负责明星的拎包入驻。明星对流量的承接相对来讲比较好。”

以明星作为资源，淘宝提供生态的方式来做这件事情，在崔东升看来，是跟着平台的大趋势走，而这一直都是“交个朋友”的成功方法论。

2.东方甄选虎视眈眈，忧患中的老虎效应

另一方面，我认为，或许和“东方甄选”入驻淘宝直播间有关。8月29日，在新东方董事长俞敏洪、东方甄选CEO孙东旭的带队下，东方甄选在淘宝开启长达17个小时的直播首秀。淘系流量全方位加持下，用时10个小时，孙东旭在欢呼中宣布GMV突破1亿元，俞敏洪不由发出“赶上淘宝历史性时刻”的感叹。最终，东方甄选淘宝首秀交出了带货1.75亿元，观量1000万+，粉丝近200万的成绩单。

当一个实力相当的竞争对手出现的时候，忧患意识也就出现了。从公开的访问里我们可以看到，在当时，“交个朋友”对此是紧张的，但好在8月29日当天，“交个朋友”的流量并没有太大变化，数据反而更好了，才让悬着的心放下。但在强烈的数据面前，被竞争、被追赶的忧患，还是依然会烙在“交个朋友”上。

近期，交个朋友公布了2023年上半年的经营情况，预计2023年上半年净利润不少于4000万元，而去年同期公司净亏损约为3000万元。东方甄选也公布了从去年6月1日至今年5月31日的2023财年全年业绩，净利润为9.71亿元，上财年净亏损为7100万元，实现扭亏为盈。

两大电商巨头都从亏损到盈利，又都在同一平台竞争，有忧患也是正常的。忧患意识也是一种事业饥渴感，这体现在乔布斯的名言之中：stay hungry，and stay foolish。心理学上有一个“老虎效应”，两个人一起去森林，同时看到老虎。一人急忙穿上跑鞋，另一人说：“你别穿了，你跑不过老虎的。”穿跑鞋者说：“我不需要跑过老虎，只要跑过你就成了。”

所以，在别人没带跑鞋时，你要预备跑鞋；在别人没穿跑鞋时，你已经穿上跑鞋；当大家都穿上跑鞋时，你比别人先跑；如果大家同时起跑，你需要比别人跑得更快。时间很巧妙，东方甄选入淘一周后，“交个朋友”开出一个新直播间，这大概就是老虎效应吧！

来源：鞭牛士

3. 借势发力，明星的流量流转

之前，很多人都说，微博是明星的流量池，成也热搜，败也热搜，那么，明星也是很多直播平台的流量池，大家都想分一杯羹。“交个朋友”之所以选择明道作为合作对象，给出了两个理由：

一是不挑选黑红体质的明星，不基于流量逻辑，需要明星有更为正面的形象；

二是有国民度，有一个全民认知的人设，比如明道，基于《王子变青蛙》等童年电视剧的加持，“霸道总裁”的形象根深蒂固。

商业代言从商场走入直播间，通过明星链接，一边吸引新的受众，一边刺激原有受众复购，让明星的私域流量动起来，成为渠道流量，来打开新的局面，促成新的增量。

明道之所以入选，还有一个原因，明道如今是两个孩子的爸爸，交个朋友意图用明道来吸引奶爸入场，可见，对于明星的内容化战略，交个朋友企图将产品的受众与明星的调性相融合。

明星的名人效应靠的是粉丝经济，交个朋友与明星一起种草，对于消费者来说，明星直播卖的货，是拥有了产品的额外价值。但保持高速增长的关键，还是明星加持下，内容是否有溢价，同时，产品依旧是王道。

直播带货赛道的竞争愈演愈烈，交个朋友能否创造另一个奇迹？明星能否依托淘宝平台及交个朋友的流量，创造自己的流量变量？都还是一个未知数。我认为，直播的目的如果是卖货，那么还是要回归初心，明星的加持固然能掀起一时浪，但现在已经不是消费脑的时代了，你觉得呢？

*本文不含商业软性植入

作者：花花小萌主

作者介绍：浙江师范大学工商管理学士、鸟哥笔记专栏作者、今日头条专栏作家，从事新媒体运营10余年，操盘过不同行业的十余个新媒体项目，实现粉丝从0到1，多篇内容10万+。目前从事文案策划工作，专注于文字研究。