来源：首席商业评论

4月16日，6点18分，“刘强东”出现在直播间。

不过不是他本人，而是他的数字人，也就是他的“分身”。

“今天坐在这里不得不感叹时间过得真快，一转眼京东已经成立超过20年了。京东最开始做电商时，网络购物刚刚兴起，可以选择的商品很少，假货、劣质货还特别多。我创立京东就是想让大家买到的商品方便、快速、便宜，还要保证产品质量。”

在5分钟的简单暖场后，“刘强东”迅速开启了带货，并未谈论太多其他不相关的观点。

然后，在不足50分钟的直播中，“他”分享了自己的运动习惯、反复夸赞了“采销兄弟”的优秀与努力，并一口气介绍了数款海信、美的等品牌的空调和电视机。

其实这次直播还是很成功的哈，根据京东超市披露，东哥数字人上播30分钟，直播间观看人数破千万；近1小时观看量超2000万，直播时段用户平均停留时长达到日常均值的5.6倍。在40分钟内，直播间整体订单量破10万。当然，这里面有东哥身份的加成部分，也有京东推广资源的加持。

那我们也要恭喜京东在如今很卷的直播赛道上抢到了突破口。

不过，对于东哥这次数字人直播，有两种看法。

有人认为，应用全新技术的数字人直播是一个有技术含量的模式，这种直播可复制、成本低，也可填补真人下播后的空闲时段。而京东有大量的自营产品，雇用大量主播讲解成本较高，如果用数字人直播，可以在不同品类里复制，如今用东哥这样有IP的人物做数字人，打开流量入口，未来持续使用，平均成本还更低，不会说错话，卖货效果可能也不错。

也有人认为，包括我在内，直播带货最需要的是互动，情感沟通，以及现场试用，比如李佳琦就与粉丝有互动才获得了巨大关注，还直播试口红，董洁直播还会试穿各类衣服，搭配演示，这样的说服力就强很多，看直播也比较有意义。但数字分身很难与不可预测的用户评论互动，第一次用东哥的牌子尝鲜可以，持久性很差。

特别是我看客东哥的直播画面，虽然已经非常像了，也很逼真，但感觉还是比较僵硬，表情动作还是比较标准化，重复度也有点高，就更别说像罗永浩那样突然给你讲个段子了，也不可能像其他真人主播有一些及时回应。

另外，数字人直播肯定不是适合所有品类的，应该说比较适合一些标准化，譬如家电，手机等，不太需要现场试用，或者打开包装之类的商品，也不适合对个性化要求太高的品类，譬如化妆品，服饰。

所以，我觉得这次京东主要还是想通过东哥IP先打响京东直播的头一炮，后续估计还是会更多使用真人来直播，甚至不排除让东哥真人来到直播间，打造第二波热度。

要是我是京东采销的，会建议东哥和夫人章泽天一起来直播间，那才是泼天的流量呢。

数字人直播到底有没有前景？

其实数字人这个概念并不新鲜，大概两年前我就和一个团队聊过数字人的合作。

但聊过后，我还是没考虑，有几个原因。

第一， 如果个人不是特别大牌的知名人物，即便用了数字人，不仅效果不会好，可能会更差。原因是个人身份本来就让大众陌生，你再搞一个数字人，更没人看，我们这种普通人，反而要真人出镜，尽显真实本色，这样不仅容易互动，还显得真诚，投入，用数字人反而会让人觉得我这样的普通人有点敷衍。

第二， 我担心个人隐私会泄露。因为整个数字人创作期间，会需要个人的拍摄视频，让AI来学习，学习后，AI可以自动生成我的数字人，虽然合作方签了保密协议等等，但是真的万一泄露了，被利用去做了诈骗，那我真的是有口也说不清。《2024人工智能安全报告》显示，2023年基于AI的深度伪造欺诈案件呈现出惊人的增长趋势，增长率高达3000%。

所以，我认为，目前的数字人倒是适合一些迎宾，客服，非黄金时段的直播，新闻资讯播报等等，取代一些重复率比较高的工作内容。

不过，在目前的环境下，很多公司还是优先找人，一部分原因是要解决社会就业，另外，出于迎合客户需要和安全需要，因为很多客户可能还是喜欢有人情味的工作人员，而且数字人还不能处理比较复杂的情况。

当然，几大互联网巨头还是在布局数字人研发的，他们认为，合规的数字人还是有很大应用前景的。在安全问题上，很多平台也会对数字人有很多的限制和要求，抖音发布的《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》提到，虚拟主播形象和内容必须前置备案，而且会通过标识，清楚告诉用户是现实的还是虚拟的。

接下来，数字人如何能学习原型人物的风格，进行互动，是一个有意思的点，很多人会也会害怕它太逼真了，以至于说了不该说的话。所以，我预测，数字人未来如果要大范围应用，可以不需要学习真人，而是直接根据需求来生成一个纯数字人，来帮助好多商家直播，特别是哪些没有能力培养主播，也没有经费请主播的商家，而平台通过收取技术服务费来盈利。

京东期待靠“东哥”带来新故事

说回京东。京东和阿里面临的挑战有一点很相同，就是增长到了瓶颈期。

京东在2023年全年净营收为10847亿元人民币，同比增长3.7%，拼多多在2023年全年营收为2476亿元人民币，同比增长90%。拼多多在2023年全年净利润为600亿元人民币，同比增长90%，京东在2023年全年归属于普通股股东的净利润为242亿元人民币，而2022年净利润为104亿元人民币。

京东在整体营收规模上保持领先，且在多个业务领域有所突破，但拼多多在2023年的业绩增长速度显著高于京东，尤其在净利润增长和研发投入方面表现出较强的动力。

所以，京东急需新的故事来注入活力。

4月10日，京东宣布大手笔入局短视频，投入10亿现金和10亿流量作为奖励，不过，淘宝有李佳琦，抖音有董宇辉，快手有辛巴，小红书有董洁，而京东直播尚未诞生头牌一哥，目前“东哥”至少是潜在的选择，甚至不排除利用这次机会吸引更多优质主播。

另外，面对很多有直播需求的商家，京东平台急需一套解决方案，既然没有头牌，就创造一个头牌，或者提供一套技术方案给商家，让商家先能低成本直播起来。

数字人能给商家带来多少收益？这个不好说。数字人其实还是工具，本质上还是看商家如何利用好这个工具，给自己的直播间里匹配用户需求和产品，并提供一些情绪价值，这样对商家来说才有长期的经济效益。卖东西，本质上就是人、货、场能够融合，就能产出化学反应。

所以，数字人能否给京东，甚至更多平台的商家带来额外的回报，还需要持续观察。

那么，如果你是商家，你会考虑花多少钱搞一套数字人来24小时直播？