来源|深响

在“万物皆可电商化”的当下，生鲜电商却是个让人又爱又恨的“矛盾体”。

生鲜作为生活必需的一日三餐食材，本身就具有刚需、高频且高复购的优势；市场大盘也在持续增长，网经社数据显示，2022年生鲜电商市场规模同比增长20.25%达5601.4亿元，水大鱼大，机会众多。

但做好生鲜电商并没那么容易。巨头裁员、停摆、暴雷时有发生；直播电商兴起后，生鲜水果、水产品又成了达人带货的“重灾区”。归根究底，生鲜是一个主打“鲜”的生意，需要在供应链的每个环节保持鲜度，但因为前端品控到后端运输的不成熟，导致货品损坏，消费者对生鲜电商始终存疑。

近期，「深响」观察到快手联合京东超市发起的“幸福乡村丰收季”活动中，以“生鲜争霸真京‘采’，源地美味‘鲜’到家”为主题的“京东生鲜争霸赛”直播专场，通过将快手端的达人和内容优势与京东物流供应链优势相结合，巧妙规避了生鲜电商的痛点，消费者获得了愉快的购物体验，农民、农产品以及源产地也获得实实在在的曝光和营收效果。

数据显示，此次活动总曝光达88亿次，#幸福乡村丰收季#、#京东生鲜争霸赛#双话题总播放量达79.3亿次，直播总曝光3.9亿次，GMV共达成713万。如今流量红利触顶、直播带货越来越“卷”已是公认的事实，那么快手是如何做到的？此次直播活动又能为生鲜电商带货以及之后的助农玩法带来哪些新思考？

前端直播溯源+后端冷链保障，打造助农新范式

“吃螃蟹你就得找源头，嘎嘎香。”9月8日的京东生鲜争霸赛“大闸蟹”直播专场中，东北喜剧片《乡村爱情》中刘能的扮演者王小利和快手达人小沈龙不停发出此类感慨。

与过往的直播不一样，此次活动直接将直播间“搬”到了霸王蟹的源产地——宿迁，王小利与小沈龙就在宿迁的某一螃蟹养殖基地，现捕现吃现直播，真实还原宿迁大闸蟹肉质紧实、膏满黄肥的优势。除此之外，二人还通过“蟹八件”挑战、与当地捕蟹农人“开盲盒”等玩法，增加直播间的看点和笑料。从吃到玩，展现了一场蟹香四溢的盛宴。

而被“吃播”安利到的网友，点击小黄车便能购买，所购买的也均是现捕捞的宿迁大闸蟹。依托京东超市和快手的供应链保障，产地直发、冷链运输，保证从源头“鲜”到餐桌。

王小利与小沈龙大闸蟹专场直播

大闸蟹直播只是众多直播专场的其中之一。第六个农民丰收节来临之际，快手联合京东超市举办“幸福乡村丰收季”活动，通过走进源产地，挖掘优质农特产品等形式，将源头品质生鲜直达用户面前。在大闸蟹专场之外，还有松茸、秋月梨、牛肉、海参等，无一例外，每场直播都是邀请快手达人深入源产地溯源，产地直发、冷链运输保证新鲜与安全。

从源头产地再到消费者餐桌，全链路新鲜优质的背后，正是快手与京东两大平台的优势聚合——前端快手达人溯源直播增加品控，后端京东物流供应链支撑减少货损，两者结合为行业展现了一个新样本。

众所周知，比起美妆、服饰类目，生鲜很特殊，因为消费者对生鲜食品的性价比、品质好坏有直观的感受，主播达人在直播间里单纯叫卖很难引发消费者的购买欲，再加上之前的生鲜带货“翻车”经历也消磨掉了消费者的信任。

而此次活动中，快手让达人成为“纽带”，连接起源产地与消费者，达人深入到一线直观参与农特产品的种养殖过程，并通过短视频或者直播传递给镜头前的普通用户，来增加消费者的信任。

比如，牛肉专场中，快手三农达人@大佩佩 来到了我国华北地区最大的肉牛养殖加工集散地阳信；秋月梨专场，@北京胖姐姐 实地探访京东青青草地果园工厂的“透明中央梨房”，观看秋月梨从源地采摘到加工的全过程；海参直播专场中，达人@胡桐桐超爱吃 直接登上了山东威海的出海船，参与最一线的海参捕捞。

达人在源产地直播，并不单单是吆喝卖货，还借助各类玩法和挑战赛，让生鲜直播变得更有意思，消费者也能沉浸式观看。例如，王小利和小沈龙在宿迁螃蟹养殖基地享受“全蟹宴”的餐厅名为“藕香榭”，正是《红楼梦》中众人品蟹赏花的场景；@胡桐桐超爱吃则是深入到威海一线，边看海参的原生环境边听捕蟹农人讲述海边的冒险故事，这都增加了直播的卖点和看点。

京东生鲜争霸赛直播专场

源头品质把控好后，最难的还是在运输环节。因为生鲜本就是易损耗产品，从供应地到消费者手里中间要经历各种转运，一旦运输规划不合理、储存不当就会腐烂变质，货损率变高。京东的物流运输优势正解决了此担忧，而且在直播时京东还发布了《京东生鲜行业标准》，规范化生鲜产品的产地范围、包装、运输、贮存等，让消费者可以更安心、更放心地在线上购买生鲜食品。

直播间链接源产地，前端品控和后端运输打通，快手与京东超市强强联合，解决了生鲜直播电商的“老大难”问题，也让当地的农民、源产地拓宽了营收、打开了更多的增长空间。

从助力卖货到深入产业，让丰收实现可持续

京东生鲜争霸赛的五场溯源直播只是快手助农的一个缩影。农民靠天吃饭，春耕秋收、夏暑冬藏，农特产品的种植与收获都会有相应的时令节点，一旦没有抢到天时，便会影响最终收成。在这些关键的节点前后，短视频、电商等互联网平台都在以各种方式来拓展农产品销路、让农民增收。

过去农产品销售难，时间和地域是最大的问题。农产品种植地多处于交通不便、信息不畅的地方，酒香也怕巷子深，产品优势无法被传播出去；各种生鲜、农产品的季节属性比较强，需要快速被更多人知道，进而集中销售。

互联网平台的出现，正在解决这样的问题。互联网时代，内容/产品的生产、存储、传播成本大大降低，短视频、电商平台连接起了更多人，且过程更透明和高效，即使身处偏远小镇，只要有手机有网络，都能传播信息、卖出好物；平台的达人们聚拢了同喜好、同圈层的用户，并且能借助自身力量快速传递新鲜事，让好物能被更多需要的人看见、购买。

早在2020年，快手就开始关注三农的生态发展，借助自身的平台流量、达人资源持续发力优质农业内容的生产与传播。目前快手三农覆盖了农业生产的上下游，丰富的内容类型也满足了用户的多种需求，用户的规模持续增长。数据显示，过去一年，快手三农兴趣用户数达3亿，三农内容单日点赞最高超过3800万，同比增长30%。巨大的消费需求下，也为农产品拓宽了销路，2022年有超过8.7亿个农产品订单经由快手发往全国各地，同比2021年增长55%。

2023年，京东超市更多三级分类（包含生鲜、米面粮油、休食饮品等等），目前已拓展生鲜品类20个三级分类，通过打破学历壁垒，招聘行业专业买手，去源头寻好货，联合多渠道平台进行统货降低采购成本；招聘专业品控到现场驻场，进行分级分拣标准化，在极优的采购成本下保证稳定的产品品质；在物流成本方面，联合零售及区域物流，进行价格谈判，集单进行进一步的物流成本降低；整体从采购、品控、履约等方面进行把控，保证用户体验，提升销售。

销售农产品只是“助农”的第一步，在单纯的“卖货”之外，快手还在深入农业全产业链，让农民、农村和农业可以长久、多元变现。

一方面，覆盖种植、加工、销售完整产业链后，对当地的零工就业、收入带动能力也会有进一步提升。比如此次京东生鲜争霸赛活动就邀请达人进入源产地，真实呈现风土人情，这也能间接带动当地的旅游收入。

另一方面，从内容的源头进行扶持，启动村播计划，扶持当地的新农人，提供更多元的机会和变现渠道。据了解，快手的村播“繁星计划”将在未来三年投入资金、流量资源培育村播和乡村创业者，帮助实现就业创业和乡村规模经济的共同发展。

从助力卖货到深入产业，在互联网平台的支持下，助农的模式也走向了2.0时代。对于农民来说，平台的全产业链扶持拓宽了收入渠道，也避免了过去农产品积压的风险，更好地保证农民利益。对于消费者来说，从产地直达餐桌，消费者可以更放心购买，获得更满意的购物体验。对于行业及社会而言，强大的品控和溯源能力，也有利于农产品的规模化和标准化，为农业、为乡村带来更多新的面貌。

民以食为天。但过去农产品、生鲜水产进入直播电商时遇到了“水土不服”的问题，导致从业者被劝退，消费者不信任，农民收入得不到保证。但透过农民丰收节的各项直播活动，快手和京东超市的合作为我们提供了新的助农样本，好的内容叠加直达的供应链，不仅能实现丰收、提升销量，还让丰收变得可持续、更长线。