作者 | 李大橘

直播电商正在发生很大变化，超级主播正在由IP向品牌进化。

IP与品牌最大的区别就是IP走心，而品牌入脑——IP更多靠情感维系，考验的是讲故事、维系情感的能力；品牌更讲求一些理性和逻辑，也非常考验产品力。

要做一个IP，就要求尽量做窄，窄的品类、窄的人群才能吃透特定圈层，跟他们建立信任或深度情感共鸣。比如曾经的化妆品柜员李佳琦主打美妆，科技咖罗永浩主打3C、家电、手机。所以追求“做窄”，讲求跟用户建立情感链接的个人IP很容易跟平台绑定，甚至离开了某个平台就变味了。

但品牌就不一样了，不能只靠情感维系，需要更深度的布局，才能经过用户理智和逻辑的校检，拥有比个人IP更持久的生命力。品牌也不会寄居在单个平台，而是多渠道寻找机会，曾经“淘品牌”在淘宝提供的流量戛然而止后纷纷衰落就是一个反例。

从这个逻辑出发，我们就不难理解近几年罗永浩、东方甄选等超级主播“出走”的现象。甚至不难断定，在淘宝深耕多年，现在正努力用个人IP为旗下品牌赋能，试图刷新自家品牌的李佳琦，也很可能最终会走上多平台探索的道路。

如果我们只是把超级主播们的“出走”原因归结为与起家平台产生了矛盾和嫌隙，甚至看作是超级主播对起家平台的“背弃”，显然忽略了背后直播电商进化的大趋势。

01 超级主播“出走”成为常态

前几天，东方甄选淘宝直播首秀“东方盘淘会”正式开场，俞敏洪和东方甄选CEO孙东旭亲自带队，顿顿、YOYO、中灿、冬冬等主播紧随其后。虽然顶流董宇辉没有参与这次直播，但东方甄选还是取得了10小时GMV破亿元、最终GMV1.75亿元的成绩。

自从宣布在自家APP进行直播以来，东方甄选的所有新动向几乎让人联系到抖音平台，毕竟东方甄选是在抖音起家的。

2021年下半年，新东方赖以生存的教培业务瓦解。11月俞敏洪在抖音直播间宣布会做农产品的直播带货。与此同时，俞敏洪把新东方8万套桌椅捐给乡村小学，一辆辆货车载着桌椅绝尘而去的照片感动了很多网民。

但新东方团队对做直播毫无经验，他们只是在想方设法“活下去”，如果不成功，也只能原地解散。就像金庸说的，大闹一场，悄然离去。

新东方是一个不少人在那上过课的品牌，它的这种求生欲望让人很有情感共鸣，所以一开始就为东方甄选赢得了不小的人气，开通半年后粉丝量就突破了100万。

与此同时，东方甄选团队也在抖音直播间里进行着艰难摸索，具有强知识属性、当时算是稀缺品类的双语知识带货模式逐渐成型。

这时候，东方甄选这个品牌还缺一个能更直接、更具体承载人们情感的IP。

恰在此时，举着方锅的董宇辉在直播间以一种清新脱俗的风格登场，人们感受到如此有才华的人却在直播间卖农产品，奋力求生形象让大家蜂拥进入东方甄选的直播间，董宇辉由此成为新一代直播顶流。此后就有了东方甄选这个品牌和董宇辉这个IP的双双爆火。

当时抖音的“直播带货一哥”罗永浩刚宣布退出社交网络不久，东方甄选迅速填补了这个空缺，也用别具一格的知识性内容丰富了抖音生态，抖音也从中获益颇多。

这本是一个抖音与东方甄选互相救急、互相成就的故事。

所以，东方甄选宣布入驻淘宝后，很多人认为是其与抖音之间的深刻情感已成往事，两者间出现了矛盾与嫌隙，最终造成了东方甄选的“出走”。

但如果对直播电商有更多观察就会发现，谋求多平台发展的超级主播或品牌不只是东方甄选一家。

比如曾经被罗永浩带起来的“交个朋友”，去年双11入驻淘宝后，今年618又与京东成为了朋友；薇娅前助播琦儿跨平台入驻了抖音，还多次登上抖音带货榜前十，甚至有时其直播销售额能超过东方甄选；遥望科技也在抖音、快手和淘宝三个平台进行了多平台布局……

这些选择其实是被背后直播电商发展的大势所驱动：超级主播正在从IP向品牌进化。

02 从IP到品牌

中国直播电商兴起于2016年，最早由社区型女性时尚消费平台蘑菇街推出，此后淘宝也推出了自己的直播功能。接着，各个综合电商、跨境电商、母婴电商等也纷纷加入直播大军。同年，抖音正式上线。这一年后来被看作是“移动直播元年”。

为什么直播电商不是诞生于淘宝这样的电商平台，而是诞生于蘑菇街这样的导购社区？

实际上，淘宝的定位是货架式电商，平台运营的核心是商品，变现手段是将平台流量售卖给商家。如果让商家通过直播获取私域流量，可能影响平台的变现效率。

随着抖音、快手等不断崛起，淘宝很快意识到必须改变对直播的定位，不能让这些新平台成为商家直播带货的首选，而让自己沦为商品的“货架”。于是，淘宝开始发力直播电商。

直播电商能在那时候兴起并在此后每年呈现出爆炸式发展的态势，其底层条件毫无疑问就是移动端上网的快捷便利和低成本。

除此之外，中国逐渐进入商品极度丰富的时代，普通消费者对于选品变得愈发茫然不知所措。一个电商平台可能有几亿种商品，这几亿种商品如何挑选，什么才是性价比更高、更适合自己消费的产品，众多普普通通的消费者出现选择性障碍，无从下手。

这时主播就充当了一个专业选品、专业推荐的“买手”角色。

其实“买手”是一个对国人来说相对陌生的词汇，因为与欧美零售业不同的是，中国零售普遍走得是平台路线——线下有大悦城、万达等购物中心，线上的淘宝等，都是把平台做热，品牌在此入驻，平台方卖的是流量。

欧美工业时代诞生的大型零售，为了提高效率，减少中间环节的费用，纷纷采取买手制的商品运作体系。即一家零售公司通过它的专业买手把一批货物从品牌方或者生产方购买过来以后，这批货物的物权就转移到了零售商手里。

买手能洞察消费者喜好，而且直接深入到品牌方或者生产端，省去了经销商、批发商、渠道商这些中间环节，极大提高了零售效率。所以买手制下的沃尔玛，能用很低成本一次性采购上百万件同样的衣服，同时陈列到几千家门店销售。如果是平台模式下，消化这样一批产品，可能需要几百个卖家，无数道中间环节。

从理论上来说，带货主播结合了平台模式和买手制两者的优势，既有巨量流量，又能帮助消费者选品，直接链接品牌方和消费者，缩短了中间环节。

但这里面需要击穿的关键点就是信任，用户为什么要相信你推荐的？

所以在直播电商的蛮荒年代，能成为超级IP的都是极具人格魅力，能迅速撬动用户信任的主播。

初代超级主播的代表人物李佳琦，在一场直播中连续6个小时不停为粉丝试口红，一共试了380支，不断擦了化、化了擦，他说：“口红在手上的质感和涂到嘴上的质感是完全不一样的，我不想那样去敷衍我的粉丝。”

他擦拭口红时像是给一件艺术品着色，然后身体微微前倾至镜头前，像是要倾听镜头后的人说话。遇到自己体验感不强的产品，他也会劝大家理性拔草。

直播间的粉丝把李佳琦当成了朋友。

几乎所有初代超级主播都会用自己的独特方式成为超级IP，撬动用户信任，撬动直播间的巨量成交额，也撬动了自身财富的增长。

但超级主播注定是极度稀缺，难以培养的，极易出现寡头效应——再好的主播，在一个时间段里能播出的产品件数也就那么一些，无数商家排着队挤破头想找李佳琦、辛巴、薇娅、雪梨等，头部主播供不应求，导致推广费持续上升，商家赔本赚吆喝。注定了这样的销售推广方式不可持续。

此外，各大电商平台也不希望超级大主播几家独大，成为本平台不稳定的存在，开始鼓励品牌方自播。

更重要的是，这些年，超级主播们让淘宝、抖音、快手的用户养成了看直播购物的习惯，用户在这个过程中也渐渐变得老练、挑剔，对直播购物有了相当程度的理智。

这些都迫使超级主播们从超级IP向更有可持续性的品牌进化。

03 进化中的直播电商

IP与品牌虽然都是攻占的用户心智，但两者有很大不同——IP更接近用户心智的“心”，靠情感维系；而品牌是“智”，更逻辑化。也就是说，IP走心，而品牌入脑。

在直播电商凸显个人IP的时代，超级主播往往会把领域做细，主打某个品类的产品、某种类型的人群，毕竟IP是靠情感维系，不是所有类型的人群都会被主播的风格及人设打动。这就带来了超级主播与某个电商平台的深度绑定，甚至成为电商平台直播的代言人，比如李佳琦、薇娅之于淘宝，辛巴之于快手，罗永浩之于抖音。他们也获得了所在平台相当规模的流量扶持。

然而，当直播电商来到了凸显品牌的时代，品牌不只需要某个类型用户情感层面的依赖，也需要从理智层面获得更多类型的用户，需要从多渠道寻求“水大鱼大”的机会，以及从供应链层面对产品力、服务力的把控，从而建立起更高的护城河。

薇娅两年前遭遇变局，直播生涯被终结后，转而专注于经营自己的直播品牌谦寻，布局直播矩阵扶持新人上位，还发布了AI数字人直播业务。

而李佳琦也在有意“去李佳琦”，用自身IP刷新美ONE品牌。去年11月12日晚，李佳琦官宣了开设新直播间“所有女生”的消息，助播旺旺、庆子担任“所有女生”主播；双12期间，“所有女生的衣橱”直播间开张，争气、莫莫、苏畅等人走到台前。此后李佳琦主动降低个人出场时间，直播间的直播时长向助播天团倾斜。

正如美ONE高层在一次采访中提到的：“未来的直播电商公司将会是一个多元发展、自我进化的生命体。多元发展，即意味着直播电商公司会尝试探索更加多元的发展路径，这里的多元包含内容、形式、服务以及技术等多个层面。”

此外，交个朋友直播间让王拓、李正、龚晨、林爽等人在直播间混脸熟，甚至在抖音开设了“王拓-交个朋友”的矩阵直播间；董宇辉也逐渐淡出东方甄选的直播间，将黄金时段给到顿顿、彤彤等主播；疯狂小杨哥开启“疯狂矩阵”，新孵化6个直播间，加速了自孵主播的进度。

几乎所有超级主播和MCN机构都意识到，那个超级主播在直播间一呼百应的时代渐渐远去了。之后就是打造品牌，构建“金字塔形”直播梯队的时代。

我们也能从电商平台中窥见这种趋势。比如抖音带货榜中，如果没有大促，排名前列的带货主播们每月带货销售额基本都稳定在5亿以下，这一数值在抖音电商总体GMV里犹如九牛一毛。

从IP来到品牌，多平台发展也就成为必选之路。所以即便没有交个朋友、东方甄选入淘对李佳琦流量的挤压，李佳琦和美ONE也很可能最终会走上多平台探索的道路，去抖音、快手等平台寻求更大的流量池。

但相比做IP，做品牌是对供应链管理、运营营销、售后服务等的综合考量，需要下更大力气，更需要长期有耐心。比如，直播行业发展前期主播主要聚焦于带货，供应链体系各环节是松散的链接，总体上专业化程度不足，行业转向品牌化发展之后，强化供应链服务能力也成为直播品牌的重要一环。

随着直播电商行业的不断进化，消费者对品质化货品的需求将取代以低价为核心的选货诉求，直播电商的私域性和粉丝经济效应，也可能促生如开市客（Costco）般的选品运营策略，直播为粉丝选择或定制高性价比的全系货品，体现“俱乐部”服务属性。真正把电商平台的巨量流量优势跟专业性买手的优势结合起来。