作者｜木木君

近期，东方甄选又开始道歉了。

缘由是，有人打开抖音，突然出现了众多以董宇辉为头像和名字的带货账号，视频内容均为东方甄选的头部主播董宇辉直播切片，并且还挂着小黄车卖货，网传类似的视频账号多达2000个。

令人感到困惑的是，董宇辉却回复，自己并未收到公司的授权通知，还提醒大家不要上当。

此言一出，让这些深爱董宇辉的“丈母娘”们就坐不住了，愤怒地就将这类账号当做侵权的“骗子”举报、投诉。

可这些带货账号也不甘示弱，声称已获得了东方甄选的官方授权。双方各执一词，难辨真假，压力就自然而然地，就给到了官方这边。

随后，就出现了俞敏洪与东方甄选CEO东方小孙的道歉声明。

抛开管理沟通上的问题不谈，我们能清晰地看到，东方甄选对于直播切片的试水。

为什么头部主播们都在做直播切片授权合作呢？

首先，请思考一个问题，直播切片的本质是什么？

某新消费品牌创始人，曾结合自身创业经历给出断言，他认为直播切片的本质就是——低成本的明星代言。

过去品牌方花费数百万请一个明星代言，主要就是拍几条TVC（电视广告），再出席一些宣传活动，然后品牌方拿到这些素材进行投放，从整个路径上来看，这就相当于帮品牌方完成了一次“种草”。然后，看过这些内容的消费者，想买的时候，就会选择对应的渠道购买。

而直播切片，就相当于一个“明星”担任的主播，通过短视频的形式，帮品牌方完成种草，而且因为可以带小黄车，实际上是在短时间内完成了“兴趣种草+信任背书+商品交付”的营销闭环，只不过这里的明星角色，既可以是真实的明星，也可以是网红或者自家打造的IP。

除此之外，直播切片还有这些好处：

第一、从供给端而言，它极大地提高了对内容和流量的利用率。

众所周知，抖音素以算法推荐为主，粉丝数与曝光量之间并不是成绝对正比。

客观来说，即使是顶流们的一场直播，场观人数与其动辄千万，甚至上亿的粉丝量往往相距甚远，始终无法逃脱 账号粉丝量＞＞场观人数＞中间的停留人数的特征。

依靠单一超级账号发布内容，传播效率必然见顶，所以品牌方不得不考虑多账号密集发布内容来对抗算法。

无论是早期的丁鹏、樊登、还是小杨哥、交个朋友，都已经验证过了这种单个内容+矩阵化传播的好处。

而一场长达数小时的直播带货，其实包含了产品介绍、卖点展示、以及主播们声情并茂的推荐、答疑，只要切片选择得当，转化效果完全不输那些按照剧本精心拍摄的短视频。

并且它的操作门槛极低，无需场地和布景，只要一台电脑，一个手机，一个人基本就能完成对视频的剪辑。

根据公开资料显示，三只羊集团很早就布局直播切片业务，通过旗下数千名员工剪辑+专门开放授权切片业务的APP，仅在2022年就创造了1.7亿元规模的收入。

所以，从品牌方的角度来看，将切片内容依托推荐算法，利用不同的账号帮助分发投放，就能不断榨取流量价值。

第二、不断强化品牌或者IP在用户的心智。

人们往往会倾向于熟悉的人和事，经常出现会增加人们的喜欢程度，——“曝光效应”。

这项心理学研究被品牌方们发扬光大，消费者只要多看几次这样的广告，购买决策时，就会倾向于购买熟悉的品牌或喜欢代言人推荐的产品。

只不过在短视频平台下，对呈现内容也要求更高。而且对于切片来说，诸如“黄金三秒”、“冲突、转折、反差”，短视频传播的金科玉律，它一样也要遵守，这很考验剪辑师的功力。

值得一提的是，如果切片内容仅靠单一的产品演示、生硬的口播讲解，那还是很难调动观众的情绪，即使掏空心思去剪辑，很难留住人。

所以真正适合直播切片的主播，一定是内容演绎与互动的高手，最好是让人看一眼就忘不了。

当你刷到小杨哥被粉丝、队友搞到崩溃时的视频，很少有人能忍住不笑；

又或者镜头前，董宇辉一边对着白板认真书写，一边饱含深情地将美好的四季三餐娓娓道来，内心都会为之一动。

图片：疯狂小杨哥直播切片

第三、平台态度，也在助推直播切片的兴起。

目前，直播切片的合作形式大都为，品牌方审核发布资质，免授权费，切片视频带货佣金与剪辑机构或个体按照一定比例分成。

尽管品牌方会有意识地限制单个账号发布的个数，但真正制约直播切片发展的，还是压在头上平台方那只无形的“大手”。

尽管过量刷屏式的切片曝光，的确会造成观众反感，但每一个能创造订单的切片视频，却又实打实地为平台用户、品牌方、剪辑方、以及平台自身创造价值。

所以只要不是触碰平台“红线”，这种多赢的局面，相信还会继续下去。

以抖音、快手为代表的各大主流短视频平台，以及淘宝都在默许或者鼓励直播切片的动作，近期外界也在传视频号也在内部测试直播切片业务。

看到这里，或许会有小伙伴问了，既然平台也鼓励，品牌方也支持，是不是意味着，做了直播切片就能躺赚呢？

如果是这样想，就太天真了。其实里面也很卷：

举个例子，同一段直播切片，如果你发布的比别人晚，那么别人能拿到流量，你可能就不被推荐。

所以里面不光要拼对于内容把握程度、产出速度，以及创作者是否愿意投流，还有能否忍受一段时间的零产出，甚至是亏损。

总之直播切片，对于品牌方和平台是低成本的好生意，至于下游能否真的长期赚钱，还需要留下一个问号。

关于直播切片，东方甄选的下一步会怎样做？

要知道，任何一家商业机构存在的前提就是要创造利润，而聚光灯下的上市公司背负的压力就更大。所以东方甄选除了要做自营产品、创造细分矩阵、跨多平台布局、自研APP外，选择直播切片授权分发，几乎是一种必然的选择。

但东方甄选真正要做的还是平衡主播IP和自身品牌的区隔。

IP作为传播载体来说，的确是有明显的优势，作为一家商业机构，尤其是销售平台而言，过度依赖“董宇辉”单一IP也会对品牌转型和发展造成制约。

董宇辉接受CGTN的采访，图片来源：CGTN

相信无论出于保护IP，还是持续发展，去"董宇辉"化似乎应该提上东方甄选的日程。