作者 | 张帆

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

来源｜运营研究社

“女网红靠美妆，男网红靠白酒。”这句玩笑话，慢慢照进了现实。

你有没有发现，在抖音和视频号卖白酒的主播和店铺越来越多了。

有数据显示，抖音一年酒水类目的销售额接近 400 亿元，白酒占比超 7 成，且年增速接近 100%。

与此同时，很多商家在抖音、视频号赚到钱。比如有商家直播卖散装白酒，销量突破 60 万 +，GMV 超 1 亿元；还有人利用短视频、直播+私域，1 年热销 8000 万元；连抖音“带货一哥”小杨哥都看好这条赛道，孵化了垂类矩阵号 @三只羊网络对酒当歌，针对酒水进行常态化直播……

直播卖白酒真的很赚钱吗？

为了回答这个问题，不久前运营操盘手俱乐部举办了一场分享会。邀请了一位白酒电商领域的资深操盘手孙先生，他有丰富的白酒电商操盘经验，去年带领团队实现了 1.5 亿元的 GMV。

这篇文章，我们就结合分享会中的干货和实际案例，聊聊白酒电商的新机会。

01、销量直逼茅台，"无牌"白酒们全网“爆单”

说起白酒电商，很多人可能先想起的是“潘、嘎、庆、震”（潘长江、谢孟伟、李国庆和于震），他们被戏称为白酒直播行业的“四大天王”。

有消息称，酒水直播带货佣金曾高达 20%，一大批中年男明星、企业家涌入直播间卖白酒。

直播热闹背后，白酒因客单价高、利润率高，正在成为电商行业的“财富密码”之一。很多品牌白酒，乃至白牌白酒正在全网“爆单”。

①酒水电商狂飙，抖音白酒类目成倍增长

数据显示，过去两年抖音电商酒水类目高速“狂飙”。

2023 年全年，抖音酒水销售规模估摸 400 多亿元，相比 2022 年呈倍数递增。其中，白酒是规模最大的板块（占比超 7 成）。飞瓜数据显示，去年全年抖音国产白酒销售量同比增长 99.8%。

更关键的是，400 亿还远没有达到白酒电商的天花板。酒垂类媒体 @酒讯 预测，（酒类）线上电商经历多年变革已经得到长足发展，未来线上渠道将成为酒类流通最重要的渠道，3 年内线上占比 50% 的目标可以实现。

据了解，2022 年中国规模以上酒企白酒的销售收入为 6626.5 亿元，利润 2201.7 亿元。以 50% 的渗透率计算，未来白酒电商赛道的年收入规模将超过 3000 亿元，利润也高达 1100 亿元。

很明显，无论从增速还是市场前景看，在短视频平台卖白酒依然充满机会和红利。

②散装白酒也畅销，销量“吊打”五粮液

年销售额逼近 400 亿元背后，谁在赚钱？

根据飞瓜数据和云酒视界的报告显示，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒等白酒知名品牌位列前茅。

与此同时，运营社也发现了很多知名度相对较低的“白牌”白酒也在野蛮生长。

根据 @糖酒快讯 的披露，在抖音直播的多个热榜中，很多非名酒品牌曾靠销量位居前列。比如晋泉名酒以月销 1.6 万件位列清香型国产白酒爆款榜第二名，茅台大曲以热卖指数 9.6 位列酒水饮料超值爆款榜 TOP 3，是榜单中排名首位的白酒品牌。容大酱酒封坛老酒以热卖指数 9.8 位列老酒爆款榜第一名……

这些品牌你听说过多少？

不仅如此，运营社还注意到，很多包装简单的散装白酒也在抖音非常受欢迎。比如店铺 @手艺人酒业 ，专攻抖音渠道，把官方直播间搬到酒厂，吸引了 71.4 万粉丝，用户数量完全不输茅台、五粮液等头部品牌。

该店铺开播时，经常冲到抖音直播电商白酒品类第一名。据悉，运营 3 年，整个店铺销量 64.8 万，热门单品销量 44 万，销量甚至比五粮液等品牌官方旗舰店更好。粗略计算店铺的销售额高达 1.2 亿元。

显而易见，抖音等短视频平台的出现，改变了传统白酒的销售链路，更多中小品牌也能通过直播+电商，实现“逆袭”。

02、年销1.5亿元，利润翻倍，他们是怎么卖白酒的？

在抖音，直播仍然是酒水销售的主战场。

飞瓜数据和云酒视界发布的报告显示，2023 年抖音销售额前 7 的酒类商品主要靠直播渠道卖出。这些商品由直播、短视频，以及商品卡渠道所贡献的销售额占比分别为 85.63%、2.18% 和 12.19%。

蝉妈妈数据则显示，抖音直播电商白酒类目被男主播“霸占”。5 月赛道内带货前 10 的主播除店铺账号以外，均是男主播。其中 @疯狂小杨哥 销售额排名第一，@歌德白酒专营店 第二，品酒师出身的垂类达人 @王小川 位列第三。

2024 年 5 月抖音白酒类目销量TOP10直播间，图源：蝉妈妈

数据背后，运营社发现抖音白酒电商十分值得关注。为了进一步探索白酒商家是怎么卖货的，我们联系上白酒领域的资深操盘手孙先生，邀请他为运营操盘手俱乐部的会员做了一场关于白酒电商的分享会。

孙先生是前泸州老窖旗舰店的负责人，现在任成都巨牛时代做电商总监。看完他的分享，运营社发现，抖音白酒赛道高速增长的同时，视频号白酒生意同样充斥着红利，而且利润更高。

孙先生正是在不同时期分别挖掘到抖音、视频号红利的操盘手。2021 年他就在抖音电商帮助品牌实现了 5000 万 GMV 的规模。2022 年，他逐渐把业务拓展至视频号，实现了年 GMV 破 1 亿元的成绩。到 2023 年，他再次突破，GMV 增长至 1.5 亿元。

他是怎么做的呢？

1)从抖音到视频号，他们实现了利润翻倍

在孙先生看来，白酒电商在抖音野蛮生长了数年后，赛道有了很多变化，也出现了一些行业痛点：

平台管控的越来越严格；酒水产品对用户的教育不足；产品利润率有所下降。

针对这些特点，2022 年他在兼顾抖音电商的同时，开始布局视频号，实现了 GMV 高速增长的同时利润翻倍。

“抖音的投放越来越贵，利润越来越薄。我们当时决定从抖音沉淀流量到私域，降低老用户触达成本，后面又尝试了做视频号直播，也拿到了一定成绩。”

具体而言，他们是如何落地的呢？

第一阶段，把抖音人群引到私域里面来。

他们会在发货端口添加一些卡包，以福利的方式引导用户加入私域，也会进行电话回访，以赠送礼物（酒水）为由引导添加企微。依托于这两个途径，整体的添加率能够做到 15% 到 20% 。

第二阶段，布局视频号，做直播。

有了私域用户后，更关键的是用直播促进用户成交和复购。这时候可以利用视频号做直播，将私域用户引导至直播间，比如泸州老窖在视频号的首场直播，提前预约的目标用户就高达 200 多人。直播预约还可以有效拉动直播间的转化和留存。

孙先生认为，白酒类品牌做视频号和做抖音直播的玩法有些不一样。抖音适合用低价起号，吸引更多兴趣用户。视频号则可以用正常的产品价格去起号，重点聚焦产品的价值输出，这样吸引的种子人群价格敏感度更低，转化难度较低，客单价也更高。

另外，在直播场景上也需要品牌做前置准备。场景不追求精致化，追求直接，比如将直播间搬到仓库，或者借用酿酒、酒池等场景，将布景与产品相结合有利于提高用户的下单欲望。

第三阶段，做好视频内容。

同样是做视频，抖音和视频号的用户兴趣点存在明显差异。抖音用户更倾向于短视频，40 秒左右最佳。但在视频号，他们表现比较好的素材通常在 1 分钟左右，内容以酒水展示为主，比如倒酒花、酒厂群访，以及带有产品的剧情内容。

测评、教程、攻略类的内容也十分适合品牌去耕耘，这是平台更容易接受的广告形式，品牌也更容易在内容中补充产品特点，吸引用户观看。此外，视频内容最好能与直播联动，最好的效果是带动预约，为直播蓄能。

2）公私域联动，白酒商家们规模、利润两手抓

孙先生看来，视频号的流量主要分为自然流量、私域流量、付费流量三类。

流量便宜是视频号的优势之一。所以品牌要想获得更多的利润就需要用有限的投资预算沉淀更多的私域用户，用私域撬动公域流量。

另一个促进利润翻倍的运营关键动作是组品。在白酒领域，通常而言，标品有着更高的知名度但利润相对较低。而开发品（主要指用酒厂定制开发出来的产品）则有着高额的利润，利润率维持在 40%~60% 之间。

由于视频号的用户很多来自私域，对品牌和商家认可度更高，所以知名度相对较低的开发品在视频号更容易取得成绩。比如去年端午前后，孙先生当时所在的团队推出了一款端午相关的产品，利用达人推荐和品牌自播，单品销售额接近 2000 万元。

通常而言，白酒品牌更成熟的玩法是，将标品与开发品做联动和组合，标品吸引用户，开发品推动利润增长。

运营社发现，抖音和视频号并不是非此即彼的关系。越来越多白酒品牌开始兼顾抖音和视频号。

抖音的优势是人群广阔。2023 年抖音酒水节报告显示，全平台酒水行业兴趣用户超 3 亿，2020 年这个数据是 1.8 亿。抖音的兴趣人群红利是商家不可或缺的。品牌要想拉新抖音仍然是重要阵地。

但与此同时，品牌也不得不面对一个问题：抖音的获客成本越来越高。孙先生也透露，他负责的很多品牌，在抖音渠道，大部分销量由达播实现。今年以来，直播越来越卷，也导致获客成本越来越高。

视频号胜在流量更便宜，用户复购率更高。

据了解，很多抖音白酒类目的主播和品牌开始布局私域和视频号。比如抖音酒水头部主播李国庆，去年就已经在私域卖酒，而且表现相当惊人：私域用户的平均客单价是直播间的 4 倍。他们甚至还会为每个私域用户配置 1V1 销售，用来维护和联系客户。

总体看来，抖音依然是白酒商家的必争之地。视频号+私域的组合成为品牌拔高整体利润的有效手段。

03、结语

毫无疑问，白酒是一条充满“钱景”的赛道，国内年销售额超过 6000 亿元，整体利润超 2000 亿元。但相较美妆、服饰等品类，酒水的电商渗透率依然相对较低。

最近两年，白酒电商化速度显著提升，很多品牌商家、代理商通过直播、私域等更精细化的玩法赚到钱。进而刺激更多从业者入场，这对电商从业者而言，既是机会也是挑战。

那么，你看好白酒电商吗？