刚刚过去的快手116心意购物节，是诸多品牌商家卯足力气的一场大战。而其中，联想表现尤为突出。快手战报显示，116期间，联想在快手的总成交金额突破1亿元，斩获数码垂类第一名。
联想，这个成立于1984年的品牌，每年为全球用户提供数以亿计的智能终端设备，包括电脑、平板、智能手机等。2021年，联想PC销售量居全球第一。近些年来，联想持续发展品牌年轻化之路，而快手用户刚好与其目标人群吻合。
联想快手平台负责人介绍，通过输出优质内容，打造品牌效应，联想在快手沉淀了优质粉丝资产，集中在18-30岁之间，且忠诚度更高。这也坚定了联想在此投入的决心。
@联想官方旗舰店 快手视频截图
进入快手一年多，就能够拿下行业“榜首”，联想是怎么做到的？卡思总结了3个关键词：舍得投入（建立专业团队常态化自播）；狠抓内容（树立品牌形象，聚集高粘性粉丝）；优化选品（PC之外，发掘平板、智能投影仪等新爆品）。
关于联想在快手的“升级”的详细过程，卡思将在下文一一拆解。
01
狠抓短视频种草，吸引年轻粉丝
锚定快手，联想看中的是平台优势领域与品牌目标人群的高契合度。
据最新公布的财报，快手平均日活跃用户3.63亿，平均月活跃用户6.26亿。快手电商的渗透率和转化率持续提升，电商月活跃买家数量过1亿，复购率同比提升1.1个百分点。这也表明快手成为品牌不可忽视的经营阵地。
此前，联想的主阵地集中在天猫、京东等货架式电商，但在观察到客户购买习惯发生改变后，布局快手也就变得尤为重要。“我们越来越意识到快手是很重要的平台，无论是品牌声量传播，还是销售成交。年轻一代，在快手上表现出来的兴趣确实比之前更加明显。”
去年7月，联想正式组建快手直播运营团队，搭建了一支由数十人组成的运营团队，覆盖了直播电商涉及到的各个环节。
除了@联想官方旗舰店，联想还基于不同产品线，规划了多个矩阵账号，以触达不同圈层的用户，比如@联想官方、@联想小新、@联想拯救者 等，这些账号共积累了数百万粉丝的关注。
但到底该如何融入这个相对“陌生”的平台呢？敲门砖就是做好内容。
快手这样的短视频平台，本质上始终是一个内容场，不论是达人、商家还是品牌，都需要通过出色的内容能力在上面站稳脚跟。
特别是像@联想官方旗舰店 主攻的电子产品，有着高客单价、换机周期长的特点。因此品牌开展自播时，需要进行长时间的内容种草，占领用户心智，而优质的短视频内容就能做到吸引公域人群，搭建品牌与用户沟通的桥梁。
据卡思观察，自去年下半年正式发力短视频平台起，@联想官方旗舰店 在快手已经发布了400多条短视频，维持着高频更新节奏。
卡思观察到，这些视频可以分为两类，一类是种草视频，通过主播对产品的专业讲解，最大限度呈现产品优势。
比如，一条“小新Pro16”的种草视频中，主播首先将“轻薄本也能打游戏”的卖点直接点出，迅速抓住年轻用户群体的心。后续，将“RTX 3050Ti独显、光线追踪、GPU加速”等一系列功能详尽罗列，在最短时间内完成产品的讲解与种草。
@联想官方旗舰店 快手视频截图
更值得关注的是，通过短视频种草内容，联想不仅将自身原本的优势品类PC做得更好，还计划在平板、手机、智能投影等业务上发力，完成全方位布局。
另一类则是直播间的引流视频，品牌会配合直播间节奏，进行相关视频的拍摄与发布，达到短视频与产品、直播间的统一。
@联想官方直播间 很擅长用更具趣味性、更吸睛的表达方式，展现其产品强大的功能性与耐用度，勾起用户进入直播间的欲望。
比如，在116期间的一则视频里，大量干冰从主播手中的笔记本“喷涌”而出，这样颠覆性的场景设置，将电脑超强的散热能力展现得淋漓尽致。用短短15秒的时间抓住用户眼球，将其引至直播间中进行下一步的种草与转化。
@联想官方旗舰店 快手视频截图
在短视频上的全情投入，收获了喜人的效果。联想团队透露，目前其并未在短视频上进行过多投流，但短视频吸引的流量在其直播间占比达20%。
近期，联想还尝试制作挂车短视频，找到直播间外的第二增长点。比如，在科普“瓶盖散热”方式缺点的视频中，主播巧妙植入了“联想拯救者散热支架”，缩短了用户从种草到拔草的路径。
而这一举动也是在响应快手电商近期的政策。目前，快手电商设置了短视频爆款池、为优质挂车短视频提供流量激励、116短视频带货排位赛等一系列扶持措施，鼓励更多商家重视短视频功能，不再只把它当作直播间的附属产品。
02
高频自播+优化选品，沉淀粉丝资产
相比短视频主要负责引流和种草，直播间承载的意义更为多元，因此品牌花费的心力只多不少。
快手是一个重视私域的强信任社区，要将品牌理念传达给用户，强化信任感就十分重要。
联想快手渠道负责人介绍，“我们希望打造的是品牌官方直播间，因此在背景上更偏向于品牌感的升级，其次才是核心的产品和玩法。” 走进联想直播间，就能听到主播热情介绍，“这是联想官方直播间、假一赔十、售后无忧”，给予用户以品质保障。
@联想官方旗舰店 快手直播截图
此外，目前联想保持日播8-10小时的节奏，高密度地和用户产生链接，也便于随时承接平台流量。
在货品端，联想会通过分析粉丝画像与实际测品确定选品。
举例而言，在测试笔记本品类时，联想将不同尺寸的轻薄本、游戏本及平板放在快手与其他平台售卖，最终发现平板在快手生态上卖得更好。疫情期间，基于网课需求，联想的平板销售取得了大幅提升。
在排品策略上，联想会规划引流品、主推品和托流品三个品类，负责团队会根据不同时间节点，例如年货节、开学季等组建新货盘。不同主题之下，主推产品也会做出一些阶段性的调整。
一方面以平台人群偏好为基准打造爆款；另一方面，联想也尤为注重内部的节奏与配合，“我们会明确整个价值链条的内容供给，包括直播间内的主播表现、短视频的引流，整个链条不是割裂的，而是一脉相承、互相配合。”
PC类目产品之外，联想也挖掘到快手电商的更多价值，尝试了一些新品类。
“在快手上像投影的产品应该是一片蓝海，”联想快手渠道负责人透露，“我们未来会打造一些基于家居场景的投影类产品，根据不同产品、不同使用场景，更好地贴合用户需求。”
@联想官方旗舰店 快手视频截图
在不断完善直播间的人货场后，联想逐渐找到了自己的自播节奏，快手信任电商所具备的的高粉丝粘性优势也逐渐显露。
“粉丝标签是很重要的，116品质节期间，我们的一些产品在快手上卖得很好，比如游戏人群较多，能明显看到快手的优势。”在联想快手渠道负责人看来，快手粉丝的包容性比其他平台更强，“无论是达人分销还是品牌自播，感觉粉丝还是比较nice的。”
03
“分销+自播”配合，116交易额破亿
为了迎战“快手116心意购物节”这个大促节点，联想提前制定了完整的营销和传播计划。
首先是产品层面，联想为大促筹划了新品营销，邀请明星参与直播，借助了快手直播电商属性的营销优势。
其次，充分利用“达人分销和品牌自播”的配合作用。在达人分销层面，联想主要和头部机构、主播合作，为联想带来了可观的销量。与此同时，联想还更看重品牌自播的长期价值。在快手做品牌自播，更符合联想的长期规划。这样既能增加销量，还能沉淀自己的粉丝。
在自播层面，联想也针对快手做出了资源倾斜，例如适当提高产品补贴、加大流量投放力度，以快速提升用户信任度，沉淀粉丝。
通过多方面布局，在116心意购物节期间，联想的销量持续上升，最终实现交易额破亿的成绩。
图源：快手战报
复盘116自播成绩时，联想认为，在搭建自身高效团队之外，快手电商方面的支持尤为重要。
第一，快手本身的流量足够诱人，直播间包括商城侧的流量均在快速上升。“在平台的流量起飞的时候，我们很好地抓住了这个机会，并在大促之前，做了提高短视频内容丰富度、适当增加商业化投放等准备。”
第二，在快手上做生意，跟进平台的节奏很重要。
“在筹备116大促时，快手电商部门和联想团队保持密切沟通，在货品、流量、玩法上，给予了诸多支持。电商小二给我们规划了整个销售节奏，分享直播间玩法。最重要的是，在组品上提供了有效策略支持，差异化的价格为我们在全站赢得了销售增量。”
卡思认为，作为知名国货品牌，联想积累的粉丝和信任感是其长期增长的基石，而在快手平台，联想通过和平台的充分互信，以及借助高投入获得了高回报。
对于未来在快手的运营路径，联想也已经有了规划。“我们会沿着既有的路往前走，战略重点是全面提升自己的竞争力，包括短视频内容的爆款打造能力、直播间的销售能力、投流能力，并会通过场景化直播提升客户体验，这是毋庸置疑的。”
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