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来源 / 直播观察

直播这个行业，越多的关注度越多的曝光，都会让从业者乐此不疲，业内也流传着“黑粉也是粉”的调侃。

可是唯独一个平台带来的曝光，会让从业者神经高度紧张，那就是C站，也就是央视。

因为央视带来的爆款量，往往都会直击行业痛点，被央视曝光过的主播或者赛道，也十有八九会成为众矢之的。

最近，C站就再度出手，以《医美直播带货还是“带祸”》为题，揭露了医美直播中的问题。各大内容平台的医美直播，也在报道之后戛然而止。

1、医美直播被央视扒底裤

据央视报道，医美不同于涂抹类的生活美容，是指运用具有创伤性或侵入性的医学技术方法，对人的容貌和人体部位形态进行修复与再塑，属于医疗活动。

而对于医疗广告，我国广告法是有严格规定的，类似改善、治疗等表示功效断言的宣传词，是不能在医疗广告中出现的。

但目前大部分的医美直播间的内容显然不只局限于以上八项，有专家在访谈中就表示：“目前医美直播间开展的所谓‘带货’行为，均涉嫌违法发布医疗广告。”可以说那些推销各种医疗美容服务和产品的医美直播本身就属于违规推销。

此外，央视中还曝光了医美直播间存在大量虚假宣传，刻意误导和欺诈消费者，线上承诺、线下糊弄等现象。

据悉，水光针这样的注射类医美项目存在较高风险，因此证明其安全性、有效性，才能取得国家级注册即“械三资质”。但为了追求更大利润，医美直播会兜售一些压根没有“械三资质”的所谓水光针注射产品。

针对几位主播在直播间卖的几款所谓水光针，记者在国家药监局的官网查证发现，其备案信息中，都清清楚楚显示这些是化妆品，根本没有获得“械三资质”。

同时，部分医美直播间还存在线上承诺，线下糊弄的推销行为。据报道，央视记者发现其购买的“超声炮”，在直播间宣称可以“四重验真”（机构验真、机器验真、医生验真、治疗头验真），但在线下并不能兑现。

2023年底法治日报也曾报道过类似的新闻，一消费者在直播间花费2700元购买了一张“万能美肤卡”，但在线下核销卡时发现对方既拿不出任何医疗身份证明，所谓的“万能卡”也只是“基础护肤”。

事实上，围绕医美直播的违规行为，在新闻媒体中出现已经不是首次。早在去年315晚会上就有曝光，在搜索引擎搜索“医美直播”，弹出的新闻报道也多为负面，包括中国经济网、上游新闻等揭露过医美直播中的陷阱。

2、乱象不断行业口碑丧失

要说医美直播，其发展和带货直播几乎是同时发展的。

在2020年直播带货被全民关注时，医美专场直播间也悄然兴起，在平台的扶持和头部主播的加入下，医美直播迅速进入红利期。

据不完全统计，雪梨、虫虫、林珊珊、土豆Fancy等头部主播都开过医美专场。其中雪梨曾创下医美专场单场GMV直逼2亿的成绩；@土豆fancy也曾获得3.93亿订单总销售额，黄金微针项目的总引导成交额达932万元，肉毒素保妥适、衡力等瘦脸项目的总引导成交额达913万元。

但是和直播带货一样，医美直播也进入了低价竞争阶段。像雪梨、虫虫Chonny、土豆fancy等主播，在医美直播时都把低折扣当做主要宣传卖点。

然而低折扣就意味着医美机构赔本赚吆喝，何况医美行业本身也存在着利用线上线下的信息差赚钱的情况，这就导致直播间的低价产品，在转接到线下时，出现货不对版的情况。

比如：雪梨从美妆服饰转入医美后，其带货的医美项目因频频翻车而被消费者投诉，只管卖不管售后的做法，更是惹得粉丝不满；土豆Fancy曾于2020年10月为杭州华颜医疗美容机构带货“欧洲之星Fotona 4D”项目，后该机构被爆进行吸脂填充手术时造成顾客死亡，引发外界对网红背书医美的质疑，去年宸山医美的暴雷，更是击碎了土豆Fancy的口碑。

而大主播如此，一些小的主播更是颜值过关能力滑坡，很多都缺乏医学背景和专业医学知识。一方面贩卖年龄、容貌焦虑，一方面使用“解决问题”“改变现状”等话术“刺激”网友下单。

最终，医美直播在透支完网友信任，在消耗光行业口碑后，重要被官媒再次点名了。

3、平台终于叫停医美直播

事实上，针对医美直播的整顿传闻也不止一次在行业传出，在2021年有关部门发布《医疗美容广告执法指南》后，就有说“医美直播要凉”的消息。一些头部主播也向粉丝透露过，要提前转型的消息。

在去年底，国家市场监督管理总局又联合中央网信办、国家卫健委共同召开平台行政指导会，美团、微博、淘宝、抖音、快手、小红书等平台及医美带货直播间等企业，针对医美直播间推销医美服务提出三点要求：1.各平台立即停止MCN机构、达人开展医美直播；2.医美机构商家账号直播严格按照医疗服务的基本信息客观展示；3.医美机构商家不得利用医疗科普类知识推荐医美商品。

不过，在巨额市场的吸引下，就存在着道高一尺魔高一丈的情况。其中针对内容平台重要的白名单准入机制，平台自身就是睁一只眼闭一只眼。

在央视的报道中，某直播平台客服明面上说是“医美涉及到医疗是不能直播的”，但商家仍然可以先通过入驻美容美体（皮肤管理、spa美体、脱毛）对接服务商，再转干医疗美容开展直播带货；如果资质不符，这些服务商还可以帮助单体店改头换面挂靠到所谓的连锁店，再进行医美直播。

眼下，随着央视的曝光，多个平台的医美直播间以被叫停，抖音上的医美达人皆被封号，或许这次真的到了医美直播该“清理门户”的时候了。