来源：火蝠电商

李佳琦「翻车」，花西子「连坐」，国货品牌集体「过年」。

最近的互联网，热闹得很，李佳琦、花西子、蜂花等热词持续霸占各大热搜榜单。事情的起因是，9月10日李佳琦在直播中因「79元花西子眉笔不贵」怼网友一事引发热议，当晚李佳琦道歉，但网友并不买账。

随后，在「79元眉笔到底贵不贵」「主播李佳琦反复道歉」的舆论声中，国货品牌蜂花带着其「79元洗护套餐」意外走红。

这波操作，简直遥遥领先。

13日，爆火的蜂花宣布产能有限而断货，呼吁大家关注更多的国货品牌，而引来郁美净、白玉牙膏、活力28等一众老国货「蹭流量」的神操作，直接火爆全网。从默默无闻到突然爆红，国货们纷纷表示，这破天的富贵终于轮到我了。

▲蜂花官抖视频截图

然而，互联网的热度总是来得快，去得也快。只有当大潮退去的时候，你才能知道谁在「裸泳」。外行看热闹，内行看门道，李佳琦塌房，花西子遭殃，这一连串事件的背后，又带来怎样的经营思考？

过度依赖头部主播，国产品牌之难

「国货品牌很难的，我跟这个品牌跟了这么多年，他们差点把家底都掏给我了，差点花西子姓李了。」李佳琦虽然翻车，但此话说得不假。

这真实的反映出当下国产品牌的经营现状——人人都在批评花西子，但几乎所有品牌都想成为花西子。短短5年时间，花西子的营收实现了从千万到几十亿级别的跨越，成为国产彩妆中的典范，在外资霸占的市场有这样的成绩，确实不容易，第一功臣当属李佳琦。

曾有报道指出，不同于常见的 「坑位费 + 返佣」模式，李佳琦与花西子之间按照「年度框架协议 + 极高的利润分成 」合作。李佳琦参与花西子产品的设计研发，对花西子的产品拥有巨大的话语权甚至一票否决权，如果花西子的产品他不喜欢，他可以拒绝带货。

可以说，花西子是李佳琦一手「奶」大的。

▲李佳琦就直播言论道歉视频截图

但问题来了，思考一下，消费者在李佳琦直播间购买花西子，真的是看中花西子的品牌，还是看中李佳琦的「名声」？

这反应的矛盾是，无论李佳琦们销售什么爆款商品、什么品牌，吸引公众注意的都是「李佳琦又卖出爆款」，而不是「某品牌卖出了爆款」。

且过于依赖李佳琦让花西子缺乏心智流量，用户的消费复购以及对新品的关注仍来自以李佳琦为中心的流量池。李佳琦们成了「红花」，花西子成了「绿叶」。

这不仅仅是花西子的痛，而是整个国货品牌的痛。

在历史潮流中，国货品牌没跟上消费升级的趋势，产品困于低端市场，品牌老化严重，想要打翻身仗，迫切需要流量与曝光，借助直播带货，国货敏锐地捕捉到了直播销售方兴未艾的机遇。

一个头部主播带来的爆款销量，是传统商业渠道无法企及的。利用直播模式，国货迅速打开销售渠道，提高了品牌的市场影响力，并不是错误的选择。但是，这种快速启动的方式，也存在明显的短板。

很多国货品牌让渡大量利润空间换取销量，但是头部直播令人咋舌的爆款销量并没有创造品牌价值，品牌价值的提升与销量并不匹配，高昂的渠道费用和激烈的竞争吞噬了利润，造成了国货产品的价格高涨，失去了高额利润。

▲花西子微博热搜截图

品牌营销的费用高了，分给主播的「佣金」多了，企业想要维持利润，产品自然越来越贵，国货成了「价格刺客」，最终受伤的还是消费者。

头部主播对于国货品牌而言，既是「摇钱树」也是「隐形炸弹」。近年来主播个人原因导致直播间、品牌全军覆没的案例也是层出不穷。这谈不上直播营销给国货品牌有意挖坑，而是整个商业逻辑的必然结果。

只不过，在如今新环境下，如果再过度依赖头部主播，而失去自主创新能力，或许还会走花西子的老路。

从花西子这次「跌倒」来看，国货品牌崛起之旅，依然任重道远。

「流量」到「流量」，长效经营是关键

在「蜂花效应」下，不少国货也纷纷加入了这场大戏。

以味精为主要产品的莲花、运动品牌鸿星尔克也纷纷上线了79元套餐。鸿星尔克还与国货品牌联动，让主播直播洗头，并卖起了蜂花、白象等国货产品，国货品牌们在这几天「大获丰收」。

事实上，近几年，关于国货的怀旧潮时不时就会来一波。然而热闹之后，国货们想要留下流量、实现长足发展，并不容易。

2021年，鸿星尔克「破产式」捐款爆红两个月后，在不到30天的时间里，鸿星尔克官抖几乎每天掉粉一万。蜂花也凭借「十年涨价2元」一度走红，之后也回归平静。

好在鸿星尔克把握了「急公好义」品牌形象，蜂花坐实了「穷且良心」的国货人设。老国货在年轻人中混个「脸熟」，即使无法复制当初的盛况，也为其带来一波又一波的持续热点。

所以，这次在老牌国货销量暴涨被热议的同时，「热闹过后国货们如何留下流量」也成为热门话题。毕竟，靠情怀带来的「野性消费」是一时的，消费者最终还是会回归理性消费。

▲鸿星尔克官抖视频截图

从网友们的反馈来看，一个普遍的共识是：「国货品牌要将流量转为持久的效益，还得靠自身过硬的品质。」「流量只是放大器，商品的品质才是王道。」也就是说，流量大风只一时，打铁还须自身硬，老国货们要想长远的走下去，还是要靠产品品质。

如果品牌自身的产品和服务不过硬，网络热点反而会反噬品牌，从而带来公关危机甚至是生存危机。

国货崛起，最终要回归产品和市场的主赛道，不断升级营销模式，发展新业态、新模式，营造消费新场景。随着流量时代的到来，以互联网为主的新生代消费者更希望商品「颜值」与「性价比」并重，这让小红书、抖音等互联网平台成为了「种草」平台。

新兴国货品牌，他们在品类创新、流量打法以及私域运营上都有着各自不同的玩法。通过高颜值设计和内在品牌附加值，新国货改变消费者的生活方式，带动裂变式传播，提升品牌影响力。

为了获得「Z世代」的青睐，老字号国货纷纷「逆龄」生长。原先以奶糖闻名的大白兔推出奶糖味的雪糕、香水、沐浴乳，主营传统中医药的同仁堂推出了面膜，酿了上百年老酒的泸州老窖转型做香水，国酒茅台也放下身段与瑞幸搞起了「酱香咖啡」联名……

在大国情怀+互联网的春风下，国货崛起之路令人期待。

火蝠观点

再高的浪潮，也终将回归平静。但此次李佳琦翻车事件，仍给从业者敲响了警钟。

一方面，国货现在做得还远远不够，想要获得消费者认可，需要实打实做好品质，而不是「价格高」就是所谓的「高端」。

另一边，互联网的机会就在一瞬间，如何迅速抓住「流量」密码并长效利用，成为新的思考。

最后是，过于依赖单一渠道（例如直播）无异于「把所有鸡蛋都放在同一个篮子里」，在如今多渠道经营的背景下，多线齐发才能走得更远。

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