文 | 刘鑫
编辑 | 少波
来源 | 鉴锋
截止今天凌晨 0 点，视频号的 618 二番战也已经落下帷幕。
在长达 19 天的视频号 618 好物节期间，运营深度精选也在全程跟进并观察带货榜的排名变化，尝试通过记录拆解的方式，尽可能还原当下最真实的生态情况。今天这次推送，就来盘点下品牌榜单 TOP50 的头部类目情况。
头条这篇文章，我们就将聚焦于这届视频号 618 最大赢家——以格力为代表的家电品牌类目。
在过往，每当谈及家电产品，尤其是在 618 期间，用户购置的第一选择无疑是京东，并非视频号；同时在视频号生态中，大家熟知的热门类目是鞋服、食品、美妆以及珠宝，也并非家电产品。
但有趣的是，今年视频号618品牌带货榜的 TOP1 王冠就稳稳地戴在了格力的头上，总销售额破 2500 万。另外同时上榜的小天鹅、美的等家电品牌也表现不俗。
（视频号618家电上榜品牌）
到底是视频号选择了家电这个新类目来扩充大盘？还是家电品牌选择了视频号这个新渠道来找寻增量？能成为最大赢家背后，家电品牌又是如何在视频号里攻城略地的？
下面我们就从先直播间的拆解开始，一步步来找到这些问题背后的答案。
01.家电品牌直播间人货场
人-塑造销冠气质主播
和线下卖场中导购和用户的一对一交流相比，线上主播需要面对的是一对百甚至高峰期一对万的非面对面实时交流，因此难度翻倍。
首先从主播的人选来看，不管是格力，还是美的、小天鹅的直播间，主播讲话都中气十足，语速舒适，非常干练，对于产品的信息也都信手拈来，堪比销冠。尤其在格力直播间，能和董明珠有来有回一起配合讲解，需要主播的自身素质和对产品的了解都是非常过硬的。
其次在机制上也安排了主播团轮换，以支撑大促期间的日不落直播。值得一提的是，格力直播间在交接时，当班主播不会马上走掉换另一个，而是两个人同时在场几分钟搭配过渡一下，前面主播服务的客户如果有下单意向，也还可以进行逼单，相当于做了一个“客户交接”。
最后在话术上则相对比较灵活。当直播间场观较低时，主播均偏向于介绍主推款产品性能、引导用户提问互动，再针对具体的问题来逐一击破，例如：大哥/姐姐可以告诉我你住在什么地方，我帮你选/刚刚说的XX，可以专门解决XX问题；当直播间场观冲到高峰时，例如格力遇上董明珠亲临直播间，评论区用户问题滚动非常快，无法逐一回复，主播会切换为主讲产品及性能展示，只针对发货、安装等共性问题进行回复。
货-主打明星产品推荐
在格力的直播间，618期间主推款是两台立式空调、两台挂机空调，1台循环冷风扇，其他产品就带过，无详细介绍。同时尽管产品功能多，但一般主播不会全部介绍，而是引导用户去详情页看，主要是介绍2-3个核心实用功能。
在董明珠亲临直播间时，会针对产品特点进行现场实验比对，突出性能优点。例如冰箱里放了十多天的彩椒，依然新鲜不打蔫；洗衣机刚洗完烘干的衣服，立即上身不褶皱等。
小天鹅直播间的货盘皆是当家主打品类洗衣机，价格跨度非常大，从几百元到近万元均有分布，其中主推款是券后3599元的爆款小乌梅。在直播间主播更倾向于引导用户提出需求和预算，再匹配相应的产品来推荐，现场演示相关功能的使用效果。
再来到美的直播间，货盘的类目非常广，从电饭煲、养身壶等小家电到冰箱、洗衣机、空调等大家电均一应俱全。主播的推荐款则集中在当下比较应季的空调上。
对比来看，在直播间购物货品的呈现上都各有亮点。格力、美的通过减扣券的设置，用户在下单时点击“用券购买”、“领券购买”按钮，增加了一份参与大促活动的优惠感；而小天鹅则通过在标题中增加“今日下单+价格”的文案，给用户一种限时提醒，促使尽快完成下单抉择。
不过值得一提的是，尽管大家挂车款都非常多，但对于普通用户来说，除非是当家明星产品，否则在眼花缭乱的各种产品参数中只会迷失掉，对于完成静默转化来说，起到的作用很是有限。
场-让用户觉得能捡漏
在直播间场景端的呈现上，家电品牌则出现了两极分化，但核心都在于能让用户觉得可以捡到漏。
在美的、小天鹅以及格力的东莞经销商直播间，和线下门店的大促装扮调性一致，通过颜色鲜亮的贴片设置，让人一眼看上去就有满满的促销感。同时配套的各种下单赠送、满额抽奖机制也一并搬到了直播间。
在格力董明珠店直播间，即使是董总自带货，在直播呈现上也没有任何贴片，场景也显得相对简单。直播场地选在类似展厅的地方，产品呈一排靠墙展开，通过左右走动来切换讲品。
不过这样做也并不适合其他品牌，格力有这份底气在的原因，是有董总自带流量以及超强的背书。只要她往直播间一站，直播间的场观数直线上升，用户对董总的口头产品承诺十分信任，直接转化为去下单的动作。
02.数码家电直播间方法论
数码家电品类特点
正如在文章开头就提到过的，过往视频号生态中的头部类目以服饰、食品、美妆、珠宝为主，数码和家电等3C类产品在此之前露头的机会并不多，品牌入驻直播场次相对也较少，赛道并不拥挤。
经过这次 618 好物节，以格力、小天鹅、美的等为代表的家电品牌以及展示出了渠道潜力，当下也正是更多品牌需要了解赛道、进入赛道卡位抢流量的绝佳时机。
而家电类目的产品具有单价高、低复购、理性决策等特点。放到直播间的场景来说，用户就是要看很多次、提交订单还容易取消、三年买一次，一次用三年等。对于直播间来说，在其他类目常见的憋单、高改低等玩法，也就均不适用。
同时不论哪个平台，高单价产品更需要传递真诚感，面对视频号中年龄相对偏大的用户来说，更是如此。同时中老年人的比价不会像年轻人一样去看京东、淘宝、小红书，更多是和当地的线下门店进行价格对比，而线上视频号直播间显然是占据更多优势。
在此基础上，用户更多关心的是线下安装及售后问题，从直播间的互动问题中也能看出来。所以突出产品的后续使用保障，将是数码家电类品牌在视频号需要抓住的重点。
高客单价怎样破理性用户
数码家电等高单价的产品，无论线上还是线下，大多数用户都不是看到一、两次看就会立马购买回家的。
在和某头部电子产品直播间操盘手交流的过程中对方提到，凡是能在直播看到一、两次就下单的用户，一般都是对品牌有比较深认知的。例如在线下门店看过、体验过；刷短视频被达人种草；被身边朋友推荐等。同时单价越高，转化周期越长，其中数码家电产品作为耐消品更是这样，不像珠宝品类除本身的装饰价值外还具有投资属性。
那对陌生客户做高单价要怎么破呢？
在他操盘的案例中，高单价非常适合做短视频加热引流进直播间，并且目前是有红利的，现在微信豆的流量整体还算便宜。另外，抖音平台的数据功能已经非常详细了，可以测算出一个用户需要刷到多少次视频才能下单，尽管视频号虽然还没有这个功能，但逻辑都是一样的，所以可以通过短视频引流洗大盘流量的认知，直播间做转化窗口。
再延展一下，怎么去选优质的短视频进行投放：
1、部分品牌本身有抖音或者其他平台有现成的素材，测试过的爆款素材，可以直接用；
2、目前测出来【洗认知、引流到直播间】的素材，一般选用户代入感很强、场景感很强、偏短剧情的，或者是达人讲解、品牌拿奖一类。
视频号团队如何和私域团队配合降低跑单率
如何避免意向用户跑单，提升订单转化率，也是数码家电直播间的必修课，主播及中控同学都需要有超强的挽单意识。通常来说，有三道环节可以进行挽单设置。
第一道挽单：如果中控在后台看到提交订单但没付款的用户，超过15秒后就需要要提醒主播 XX 已拍下未付款，主播立即一对一服务，打消用户顾虑；但是名字一般不能喊超过两次，否则也会导致用户有压力从而跑单。
第二道挽单：在视频号直播间没有成交的用户，订单取消15分钟内，需要销售能力较强的同学进行电话回访，了解顾虑，并进行转化，必要时可以申请一些特批的挽单机制，例如：
“您的反馈对我们帮助非常大，今天额外给您赠送一张100元优惠券，今天下单刚刚拍下的 XX 可以再减 100”、“感谢您耐心的回答，我们品牌非常爱惜像您这样的客户，我代表我们品牌给您额外赠送一把雨伞，如果您今天购买，我提醒仓库把这把雨伞和您的订单一起发货您看可以吗”
第三道挽单：引导用户添加微信，结合私域内容运营，长期维护，后续再进行转化。能够走到第三步，也都是 S 类精准客户，只差最后的临门一脚了。
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